Bilmeyene Pazarlama Anlatmak!

İnternette gezinirken rastladım pazarlama kavramlarını espirili bir yoldan tanımlayan bu hikayeye, hoşuma gitti. Sonradan farkettim ki bu hikaye aslında birçok sitede yayınlanmış bu yüzden muhtemelen bir kısmınız bu hikayeyi duymuş yada okumuşsunuzdur. Fakat hikayeyi pazarlama konulu bir sitede göremedim, hem bu yüzden hem de daha önce duymamış olanlarınızla paylaşmak için “biraz kırpıp değiştirerek, yumuşatarak” Marketing Türkiye .Net’te yayınlıyorum.

Bir partide çok güzel bir bayan gördünüz…Hemen yanina gidip: “Merhaba! Bu arada harika bir insanım!” derseniz; Bu, Dogrudan Pazarlamadir.

Arkadaş grubunuzla gittiğiniz partide, arkadaşlarınızdan biri o güzel bayana gidip sizi göstererek: “Şu çocuk var ya, harika bir insandır.” derse; Bu Reklamdır.

Partide çok güzel bir bayan gördünüz. Yanina gidip telefon numarasını aldınız. Ertesi gün bayanı arayıp dediniz ki:”Merhaba, beni hatırladınız mı? Bu arada; harika bir insanım.” ;Bu Telemarketing’tir.

Partide bir bayan gördünüz. Hemen kravatınızı düzeltip ona bir içki koyarsınız, ona kapıyı açarsınız, çantası düşerse hemen davranıp yakalar, kendisine verirsiniz. Dolaşmayi teklif edersiniz ve dersiniz ki:”Ha bu arada, harika bir insanım.”; Bu Halkla İlişkilerdir.

Partide çok güzel bir bayan gördünüz. Bayan yanınıza geldi ve dedi ki: “Duydum ki harika bir insanmışsınız.” Bu artık, MARKA olduğunuz anlamına gelir…

Eskilere mesaj iletildi… Audi ve R8 Burada.

Otomotiv dünyasının hırçın Almanlarından Audi ABD pazarındaki rakiplerine diş göstermeye başladı. Audi dünyanın en prestijli otomobil firmalarından biri olsa da ABD pazarında hak ettiği talebi göremiyor. Buna bir son vermek isteyen Audi yöneticileri, 3 Şubat 2008′de, Amerika Birleşik Devletlerinin en çok izlenen spor müsabakası olan “Super Bowl” yani NFL (National Football League) ‘in şampiyonluk maçı sırasında yayınladıkları 60 saniyelik bir reklamla, “geliyoruz” diyerek tüm rakiplerine gözdağı verdi.

Bu reklam tam anlamıyla “gözdağı vermek” deyimini hakediyor. Reklam, efsanevi “Godfather” (Baba) filminin “yataktaki kesik at başı” sahnesinin bir reprodüksiyonu. Ben daha fazla anlatmadan reklamı kendiniz izleyin;

Audi – Truth in The Godfather

Old Luxury just got put on notice… Audi and the R8 are here.

“Eskilere mesaj iletildi… Audi ve R8 burada.”

Reklam “Venables, Bell & Partners” Ajansı tarafından çekilmiş. Ajans en ufak detayı bile atlamamış, altın rengi pijama ve yatak örtüsünden, yatağın başında orijinal filmde Oscar’ın durduğu yerde duran heykelciğe kadar. Sadece sahnede bulunan şeylerle değil aynı zamanda kamera ve çekim şekliyle de reklamın The Godfather ile aynı olmasını istemişler, “Dolly” hareketlerinden çapraz geçişlere (cross-fade), kamera açılarından kompozisyonlara kadar herşey, herşey orijinal filmin aynısı. Hatta aktör, Alex Rocco gerçekten “The Godfather” filminde oynamış bir isim (Moe Greene rolünde).

Paul Venables Anlatıyor

Audi’nin bu reklamla nasıl bir mesaj vermeye çalıştığı aşikar. The Godfather reklamıyla; “Hey Amerikalılar, ben sizin düşündüğünüzden daha güçlü ve daha prestijli bir markayım.” diye bağırdı adeta Audi. Venables, Bell & Partners Ajansının kurucusu ve co-creative direktörü Paul Venables kampanyanın arkaplanını şöyle açıklıyor;

“Öncelikle bu kampanyaya stratejik açıdan bakmalısınız. Audi dünyanın geri kalanında mutlak bir güç, fakat burada, Amerika Birleşik Devletlerinde oldukça yanlış anlaşılmış, hakkettiği konumda olmayan bir marka. Bu sene gelmekte olan muhteşem modellere baktığımızda bu yılın Audi için büyük bir yıl olacağını anlamıştık. Bu yüzden hemen harekete geçip, bir uyarı ateşi açtık. Dünyanın, Audi’nin geldiğini ve bu yılın Audi’nin yılı olduğunu bilmesini istedik. Bu yüzden tüm “en” leri bir araya topladık. “Super Bowl” zaten dünyanın en büyük sahnelerinden biri. Yaratıcı ekibimiz de (James Robinson and Jonathan Byrne) dünyanın en iyi filmini kullanma fikrini ortaya attı. Audi de kendi üzerine düşeni yapıp, dünyanın en asi ve agresif süper-otomobilini R8′i getirdi.”

Ayrıca Paul Venables reklamla ilgili sorulan bazı sorulara da şu şekilde cevap veriyor;

LL. Eski Moda (Old Luxury)’yı nasıl tanımlıyorsunuz?

PV. Eski moda eski kafalıdır. Düşünce ve fikirlere değil, kanbağı ve soya dayanır. Sıkıcıdır, resmidir, tutucudur, amblem (arma) takıntılıdır, tonlerans sahibi ve esnek değildir ve biraz sığdır.

LL. “Amblemlerine takılıp kalmış” markalara bir kaç örnek verebilir misiniz?

PV. Şöyle söyleyeyim; yataktaki “Eski Moda” otomobil ön ızgarasının çizimlerini yaparken Mercedes ve Rolls Royce’tan ilham aldık. Tabi bir tane daha ambleminden başka pek birşeyi olmayan Bavyera’lı otomobil üreticisi var…

LL. Peki “Yeni Moda (New Luxury)” ‘yı nasıl tanımlıyorsunuz?

PV. Yeni, progresif lüx anlayışı açıktır. Transparan ve samimidir. Meritokrasiye dayanır, babanızın kimi tanıdığına değil. Tolerans sahibi ve açık fikirlidir. Yeni yollar ve cevaplar arar. Ama hala mükemmelik ve yüksek standartlarla bağlantılı olduğunu söyleyebilirim. Aklıma gelen en iyi örnek; Apple.

LL. R8′i internette nasıl tanıttınız?

PV. Aslında R8 Audi’nin tanıtmaya alış olduğu türde bir araba değil. Amerikaya sadece 300 tane R8 getirildi. Bu reklamın arkasındaki asıl amaç Audi’nin Üst-Sınıf bir lüx otomobil üreticisi olduğunu ABD’ye göstermekti. Yani bu Amerika’yı uyandırmak için oynadığımız bir marka oyunuydu. Sorunuza geri dönecek olursak, hayır, audiusa.com’daki mikro siteler ve truthinengineering.com’dan başka bir online tanıtım çabamız olmadı.

LL. Son olarak, “Lüx Ürün” pazarlamacılarına tavsiyeleriniz var mı?

PV. Lüx bir markaymış gibi davranmayı kessinler. Zaten tüm lüx pazarlama çalışmaları birbirinin kopyası. Ama diğer lüks marketing çalışmaları gibi görünüyor, hissettiriyor ve kokuyorsa o zaman lüks bir markanız vardır, değil mi? Bir daha düşünün… Tüketiciler, müşterileriniz markanızı bitirme gücüne sahiptirler ve gerekli şartları onlara sunmazsanız bitireceklerdir de. Şunu unutmayın; düşünce, fikir yönetimi, amblem cilalamaktan çok daha önemlidir. Farklı düşünceler ve fikirlere sahip olun ve bunları ilginç yollarla hedef kitlenize sunun. Marka olarak kim olduğunuzu içten ve samimi bir şekilde ortaya koyun, sizin segment ve sınıfızdaki bir markanın reklamının nasıl olduğunu yada nasıl olması gerektiğini umursamayın. Ve kesinlikle orijinal olun. Sanırım bunlar “Lüx” sıfatını kazanıp başlamanız için yeterli…

İşe Yaradı Mı?

Peki bu kampanya işe yaradı mı? Kesinlikle evet. Super Bowl süresince Google’da en çok aranan terim (keyword) “Audi R8″ oldu. Reklam yayınlandıktan sonraki 24 saatlik sürede audiusa.com’u 250.000den fazla “tekil” kullanıcı ziyaret etti, bu rakam sitenin normalde aldığı ziyaretçi sayısından %365 daha fazla. Audi’nin truthinengineering.com sitesi için de durum farklı değildi, 24 saat içinde, truthinengineering.com 145,000 tekil ziyaretçinin akınana uğradı. Normal şartlarda 48 saat içerisinde 800 video izlenirken, reklam yayınlandıktan sonraki 48 saatte Audinin internet sitelerinden izlenen video sayısı 600.000′e ulaştı. Bu anında alınan reaksiyonun sayısal verileri rakipleriyle karşılaştırıldığında Audi’nin amacına ulaştığını gösteriyor. ABD pazarında Audi’ye göre çok daha fazla tanınan markalar olan BMW ve Lexus’un internet sitelerinin ziyaretçi sayısı bakımından, reklamın yayınlandığı haftada Audiusa.com ve TruthinEngineering.com (tie.com)’un çok gerisinde kaldığı görülüyor. Audi’nin siteleri Bmwusa.com’dan 3 Şubat 2008′de %52, 4 Şubat 2008′de %83 daha fazla ve 5 Şubat 2008′de Lexus’un internet sitesinden %181daha fazla ziyaretçiye ev sahipliği yapmış. Tüm bunların yanında “The Godfather” reklamı YouTube, AOL ve MySpace gibi sitelerde 3 – 8 Şubat 2008 tarihleri arasında iki milyondan fazla ziyaretçi tarafından izlenmiş. Kampanyanın uzun vadeli etkisine ve sürekliliğine baktığımızda da Audi’nin başarılı olduğunu görüyoruz. R8′in mini sitesi ve TruthinEngineering.com hala en fazla ABD’liler tarafından ziyaret ediliyor.

Sizi bilmem ama ben Audi’nin bu hırçın tavrını beğeniyorum. Farklı reklamları, kendilerine ve markalarına güvenleri, yenilikçi çizgileri, iyi tasarlanmış, göze hitap eden ve üstün kaliteli otomobilleri ile Audi kendini benim gözümde diğer üst segment otomobil üreticilerinden farklı bir yere konumlandırdı. Audi’ye baktığımda stratejilerinde kendine koyduğu hedeflere ulaşan, kararlı, markasını ve hedef kitlesini iyi tanıyan, yaratıcı, yenilikçi özetle pazarlama açısından başarılı bir marka görüyorum. Bu kampanyalarında da, iyi yapılmış bir analizin ardından, ustaca attıkları adımlarla başarıya ulaştılar. Kısacası Audi Mesajını İletti…

Erman Yaman

2006 Reklam Savaşları

Çoğunuz 2006 yılında otomotiv dünyasında yaşanan reklam savaşlarını hatırlıyorsunuzdur. Hatırlamayanlar için kısaca hatırlatalım. Olaylar BMW’nin Audi’yi tebrik edmesiyle başlar, Audi cevap verir, Subaru da birşekilde dahil olmak ister bu iki dev Almanın kavgasına ve son noktayı Bentley koyar…

- 2006 Güney Afrika, Yılın Otomobili Ödülü’nü kazanan Audi’yi tebrik ederiz.

-2006 Dünya, Yılın Otomobili Ödülünün Sahibi (BMW)

-2006 Dünya, Yılın Otomobili Ödülünü kazanan BMW’yi tebrik ederiz.

-Le Mans 24 Saat Yarışları’nı üst üste altı kez kazanan Audi (2000-2006)

-Güzellik yarışmasını kazandıkları için Audi ve BMW’yi tebrik ederiz.

-2006, Uluslararası, Yılın En İyi Motoru ödülünün sahibi Subaru.

- …!

-Bentley

Her ne kadar sivri dillerinden dolayı eleştirildilerse de, çoğumuz otomotiv dünyasının reklamlarında yaşanan bu atışmayı sevdik. Çünkü farklıydı, içinde yaratıcılık ve mizah barındırıyordu…

Türkiye’de Mobil Pazarlama; “Doğru zaman ne zaman?”

Mobil pazarlama, gelişen ve kullanıcı sayısı her geçen gün artan taşınabilir cihazlar sayesinde, markaların pazarlama stratejilerine dahil oldu. Mobil cihazların başında tabi ki cep telefonları geliyor. Ülkemizde de cep telefonu kullanımı oldukça yaygın; ülkedeki ceptelefonu sayısı neredeyse nüfusumuza eşitlendi. Bu kadar yaygın kullanılan bir iletişim aracı da doğal olarak müşteriye ulaşmak için büyük bir fırsat sağlıyor markalara.

Mobil pazarlamada biri “push” diğer “pull” olmak üzere iki ayrı kampanya metodu bulunmaktadır. Push metodu firmaların veritabanları üzerinden kişilerin cep telefonlarına ulaşması olarak tanımlanabilir. En yaygın şekli SMS ile kampanya, indirim gibi bilgilerin kullanıcılara ulaştırılmasıdır. Pull ise daha çok “şifre gönder çekilişe katıl” şeklinde görülür ülkemizde. Bu metodta gelenkesel mecralar la duyurulan kampanyaya kullanıcılar cep telefonları aracılığıyla katılırlar. (Ürün paketinden çıkan şifrenin sms ile gönderilmesi gibi…) Bu şekilde düzenlenen kampanyalar satışa direkt olarak bağlanabildiğinden markalar tarafından sıkça tercih edilir.

Mobil pazarlamanın gelişen teknolojiyle beraber, kullanıcıya gönderilecek video, resim gibi görseller ile zenginleşeceği öngörülüyor. Bu önermenin yanlış olduğunu söylemek tabi ki doğru olmaz. Gelişen teknoloji cep telefonlarını da, bilgisayarları dönüştürdüğü gibi, eğlenceli bir mecraya dönüştürecektir. Siyah beyaz sıkıcı sms mesajlarının yerini “MMS”, “Advergame” gibi renkli, eğlenceli, interaktif araçlar alacaktır. Ama sorulması gereken soru şu; Ne Zaman?

Şirketler şu anda cep telefonları için Advergame gibi uygulamalar üretecek, mms ve videolar yollayabilecek teknolojiye sahip. Fakat önemli olan sizin değil hedef kitlenizin o teknolojiye sahip olup olmadığı… Yenilikçi olmak tabi ki çok güzel fakat doğru koşullar sağlanmadan atılan adımlar başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Türkiye’de 70 milyon’a yakın cep telefonu olabilir, fakat bunların yüzde kaçı mms alabiliyor?, ekran çözünürlükleri nedir? ve telefonların dahili bellekleri verimli bir şekilde video oynatmaya yeterli mi?, işletim sistemleri ve program altyapıları advergame gibi uygulamaları desteklemeye yeterli mi?… Kişisel kanaatim ; önce bu soruların yanıtlanması gerekmektiği yönündedir.

Olaya biraz daha teknik açıdan bakarsak durumu çok daha net görebiliriz. Ortalama bir cep telefonu olan N80 “internet edition”ı ele alalım. Multimedya özelliklerle donatılmış, wireless’a sahip, yani mobil pazarlama araçlarına tümüyle açık bir araç. Fakat pratikte işler değişiyor, bu tarz özelliklere sahip bir telefon bile yetersiz kalabiliyor. Eğer kullanıcı telefonu fabrikadan çıktığı haliyle kullanıyor, herhangi ekstra bir uygulama, oyun, tema v.b. kullanmıyorsa ozaman problem yok. Telefon gönderdiğiniz mms, video, advergame gibi araçları rahatça görüntüleyip sizi kullanıcınıza ulaştıracaktır. Ama N80′i satın alan bir insan muhtemelen birkaç program, oyun ve tema yükleyecektir. Tüm bu uygulamalar (özellikle standby da bekleyen “full screen caller” gibi uygulamalar) telefonun kaynaklarını tüketecek ve telefon size çok daha az bellek sağlayabilecektir. Bu da videolarınızın, uygulamalarınızın, advergamelerinizin çalışmamasına dolayısıyla kitlenizle iletişim kuramamanıza yol açacaktır.

Örnek olarak verdiğimiz telefon, tüm multimedya fonksiyonlara sahip bir telefon olmasına rağmen yetersiz kalabilme riskini barındırıyor. Kaldı ki, Türkiyedeki telefonların yüzde kaçı bu ve fazlası özelliklere sahip. Bu yüzden bir süre daha sıkıcı sms mesajlarına ve ürün ambalajlarından çıkan şifrelere talim edeceğiz gibi gözüküyor.

Peki doğru zaman ne zaman? Aslında bu sorunun cevabını vermek hiç te zor değil. Çünkü önümüzde ders alabileceğimiz bir örnek var; bilgisayar. Bilgisayar ve cep telefonunu tabi ki bire bir örtüşen örnekler değil fakat, bilgisayarın teknoloji ve pazarlamanın kesiştiği noktaya iyi bir örnek teşkil ettiğini söyleyebilirz. Bilgisayarlar internete kavuşmalarıyla birlikte birer iletişim aracı haline geldiler ve markalar tarafından hedef kitlelerine ulaşmak için kullanılmaya başladılar, ve bu günkü en hızlı büyüyen mecra haline geldiler. 1996′da 4mb Ram’iniz, 512mb harddiskiniz varken bir firma size tutup toplam boyutu 5mb olan bir e-mail yada 10mb’lık bir video yollasaydı (ortalama bir youtube videosu) hiç şüphesiz çılgına dönerdiniz. Fakat bugün e-mail kutunuza gelen bankaların gönderdiği görsellerle zenginleştirilmiş e-mail’ler, siteleri gezerken karşılaştığınız pop-up flashlar standart bir bilgisayarın sistem kaynaklarının %1 ini bile tüketmiyor.

Cep telefonları açısından durum şimdilik bu kadar parlak değil. Göndereceğiniz basit bir video (cep telefonundan, cep telefonuna değişmek üzere) %20, %30 a kadar sistem kaynağı tüketebilir. Yeterli sistem kaynağı olmayan durumlarda, kullanıcının telefonunun yavaşlaması hatta kitlenmesi söz konusu olabilir. Bu da tüketicinin gözünde pek hoş olmayan bir imaj bırakmanıza sebep olabilir.

Şimdi “Doğru zaman ne zaman?” sorusunu kendimize tekrar sorduğumuzda; sanırım vereceğimiz cevap; “cep telefonları teknoljik açıdan daha fazla gelişip, bu bize uygun platform sağlayacak teknolojiye sahip cep telefonları yaygınlaştığında” cevabını verebiliriz. Mobil pazarlama kampanyalarında zengin görsel içerik kullanmak için henüz erken, daha önce de dediğim gibi bir süre daha sıkıcı sms mesajlarına ve ürün ambalajlarından çıkan şifrelere talim edeceğiz gibi gözüküyor.

Marketing Türkiye .Net ; Başlıyoruz!

Marketing Türkiye .Net yayın hayatına başlıyor. Adından da anlaşıldığı üzere sitemizin ana teması pazarlama. Marketing Türkiye .Net’teki yazılarda pazarlamanın içine aldığı ve çevresinde bulunan çeşitli konulara değineceğiz.

Marketing Türkiye temelinde her nekadar kişisel bir blog olsa da, detaylarına bakıldığında bundan fazlası olduğu görülür. Bilginin, yeniliğin ve yaratıcılığın arandığı bir ortamda “sabit bakış açısı” ve “tek doğru” gibi kavramlara yer olmamalıdır. Bu yüzden Marketing Türkiye .Net ‘te , sadece Erman’ın değil, pazarlamayla ilgili farklı sektör, branş ve mevkilerdeki konuk yazarlarımızın da sesini duyacaksınız. Çok sesliliğin getirdiği zenginliği hep beraber yaşayacağız.

Pazarlama platformumuzun gelişimine en büyük katkıyı sağlayacak kişilerden biri de sizsiniz. Sizin soru, eleştiri, öneri ve yorumlarınız, Marketing Türkiye’nin sayfalarını, konularını kısacası gelişim ve değişimini önemli ölçüde etkileyecek… Çok sesliliği hedelediğimiz bu platformda sizin sesinizi de duymak, orkestramıza bir enstruman daha eklemek, zenginliğimizi arttıracak ve bizleri gerçekten çok memnun edecektir.

Hepiniz Hoşgeldiniz…

Erman Yaman