Apple Beni Neden Dışlıyorsun? 1.Bölüm

Apple ve Mac’in pazarlama başarıları dilden dile dolaşır. Herkes her yerde birbirine Apple’ın ne denli büyük başarılar elde ettiğini, ne kadar farkı ve orijinal olduğunu anlatır. Herkesin birbirine bahsetmesi bile, başlı başına bir başarıdır zaten pazarlama açısından (WoMM).

Fakat ben bu yazıda Apple ve Mac ‘e Alternatif bir Bakış getirerek, başarılarından değil yaptığı yanlışlardan bahsedeceğim. Bu yanlışlar şu anda Apple’ı etkilemiyor gözükse de uzun vadede etkilerini göstereceklerdir.

Hedef Kitle

Apple’ın en temel yanlışı hedef aldığı yayıcılar ve hedef kitlesine kendini sunuş şekli. Öncelikle Apple kimleri hedef alıyor? Genç, dinamik, “farklı”, müzik, sinema, tasarım gibi konularla ilgilenen insanlar. Fikir yaymaya müsait bir kitle değil mi? (Yayıcılar: Moore’un Fikir Yayılma Eğrisi) Tam olarak değil… Bilişim sektöründe “bilgisayar manyakları”nı hedef almıyorsanız yayıcılar sizin yanınızda değil demektir. Mutlaka Apple’ın kendine seçtiği kitlede bilgisayarı bir hayat tarzı olarak benimsemiş insanlar vardır fakat, Apple reklamlarında bize gösteriyor ki Apple’ın hedefi kitlesi, bilgisayarı daha çok araç olarak kullanan insanlar. Örneğin amatör şarkılarını kaydetmek isteyen bir müzisyen yada kendi kısa filmini çekmiş amatör bir yönetmen. Apple’ın hedeflediği kitleye göre, bilgisayar yani asıl “ürün” ilginin odağı değil, bir araç.

Şimdi gelelim bir bilgisayar firmasının ve dolayısıyla Mac’in neden doğru yayıcılara, “bilgisayar manyaklarına” ihtiyacı olduğu kısmına. Mutlaka ama mutlaka çevrenizde, bilgisayar alırken danıştığınız, bir problem oluştuğunda telefon edip yardım istediğiniz, hatta “uygun olduğun bir ara gelip benim “makineye” bakar mısın?” dediğiniz insanlar vardır. İşte bu insanlar tüm bilgisayar ve bilişim markalarının ihtiyaç duydukları bir numaralı yayıcılardır. Size alacağınız parçayı, laptop’ı, kullanacağınız yazılımı tavsiye ederler. Bir çok marka arasından kullanıp beğendiklerini, performans testlerini inceledikten sonra en yüksek puan alanları, ama daha önemlisi sevdikleri markayı tavsiye edeceklerdir. Örneğin bir teknoloji market bu insanı kaybettiğinde, sadece onu değil arkadaş çevresini de kaybediyor. Arkadaş çevresi ne kadar genişse kayıp ta o kadar büyük oluyor. Özellikle Türkiye gibi teknoloji kullanımının hızla arttığı, fakat insanların, teknolojiyi derinlemesine değil işlerine yetecek kadar öğrendiği bir ülkede bu insanların önemi çok daha artıyor. Çünkü insanların karşılaştıkları problemlerde, tavsiye istediklerinde, “en iyi” markayı sorduklarında yanlarında hep “Onlar” oluyor.

Bunları nereden biliyorum? Ben de bir “bilgisayar manyağıyım”. Çok iddialı olmasam da, zamanında programlama, ileri düzey programların kullanımı, donanım gibi konularla ilgilendim. Şu anda zaman azlığından dolayı bu faaliyetleri çok fazla gerçekleştiremesem de bu konu da toplumun genelinden daha bilgili ve çevremde yazılım, donanım ve bunlardan kaynaklanan problemler hakkında sıkça fikri danışılan biriyim.

Yanlızca ben değil tabi ki, benimkisi biraz “koyunun olmadığı yerde keçiye abdurrahman çelebi” misali. Benden çok daha bilgili, aktif ve tecrübeli insanlar var bilgisayar dünyasında. Bu insanların bir kısmını şahsen tanıyorum. Örneğin çok sevdiğim arkadaşım Emrah Fahri Gürsoy, donanım konusunda gerçekten yetkin ve aktif bir insan. Bana sıksık donanım dünyası kullanıcılarının kavgalarından bahseder. Donanım dünyasının kullanıcılarını futbol fanatiklere benzetebilirsiniz. Örneğin bir “Nvidia” (Ekran kartı ve chip üreticisi) kullanıcısına ATi kullandıramazsınız, aynı şekilde bir ATi kullanıcısı da Nvidia kullanmayacaktır. Dahası forumlarda, arkadaş sohbetlerinde, Nvidia’ya yada ATi’ye yeni kullanıcılar çekebilmek için canla başla, o firmanın ortağıymış gibi, mücadele ederler. Aynı durum yazılım ve diğer donanım markaları için de geçerlidir. Bu kavga ve mücadeleyi kendi gözlerinizle görmek isterseniz Donanım Forum’a bir göz atın…

Mac’e geri dönelim. Neden Mac’in bu insanları hedef almadığını söyledim? Çünkü bilgisayar “bilgisayar manyakları”nın hayatlarının bir parçası, müzik yapmak için, film montajlamak için bir araç değil. Ayrıca bu insanlar Mac kullanmaz* (*Bütün Genellemeler Yanlıştır.). Neden kullanmadıklarını daha sonra açıklayacağım.

Hem müzik, sinema, görseller, tasarım gibi konularla ilgilenip hem “bilgisayar manyağı” olanlar yok mu? Mac bu insanları hedef kitlesine katmış olmuyor mu? Hayır, en azından hepsini değil. Eğer “Kim?” sayfasını  okuduysanız biliyorsunuzdur, ben de müzik, sinema, video editing, görsel tasarımı, fotoğraf gibi Mac’in normal bir PC’den çok daha üstün olduğunu iddia ettiği alanlarda hala faaliyet gösteriyorum. Ve bunların hepsi için bilgisayarımı sıkça “yoruyorum”. Çünkü bunlar için kullandığınız yazılımların çoğu bilgisayarınızın sahip olduğu kaynakları, küçük vampirler gibi emip, tüketirler. Mac yorulmadığını iddia ediyor…

Gelelim yazının başlığına “Apple beni neden dışlıyorsun?”. Evet, Apple ve Mac beni dışlıyor. Hemde reklamlarda gösterdiği (yansıttığı) hedef kitlenin tanımına “cuk” oturduğum halde. Neden mi? çünkü Mac’in kampanyaları ve ürün özellikleri “bilgisayar manyakları”nı tatmin etmiyor. Onların istek ve talepleri gözardı ediliyor. Böylece benim gibi hem bilgisayarla severek ilgilenen hemde multimedya özellikler için (video, fotoğraf editing, tasarım vb.) kullanan insanlar birini seçmek zorunda bırakılıyor. Ben PC’yi seçenlerdenim… Sizce ben mi kaybederim?

Apple beni neden dışlıyorsun? yazı dizisinin 1. bölümü burada bitiyor. Özetle bu bölümde, Mac’in hedef kitle seçerken dışladığı kesimin, bilgisayar ve bilişim dünyasının “gerçek yayıcıları” olduğundan ve bu kesimi dışlamanın büyük bir hata olduğundan bahsettim. 2. Bölümde bilgisayar dünyasının “gerçek yayıcıları”nın neden bilgisayar alırken Mac tercih etmediğinden, Mac ve Apple ürünlerinin yapısının bu kitleye uyup uymadığından bahsedeceğim.

Reklam Savaşları Yeniden Mi Başlıyor?

Daha önce 2006 yılında otomotiv sektöründe yaşanan reklam savaşları hakkında yazmıştım; 2006 Reklam Savaşları . Hırçınlığıyla ün yapmış Audi yeni 2009 modellerinin reklamlarıyla, otomotiv dünyasının üst segmentindeki diğer markalara sataşmaya başladı. Bunu geçtiğimiz günlerde yayınlanan Audi R8 için çekilen “Truth in the Godfather” reklamında da görmüştük. Acaba 2008′in sonu yada 2009′un başında otomotiv dünyası yine reklam savaşlarına mı sahne olacak diye düşünmeden edemiyorum.

R8′in reklamında daha imalı bir anlatım seçen Audi, A4′ün reklamlarında daha sert ve direkt bir üslup takınmış. Godfather filminin “yataktaki atbaşı” sahnesindekinden esinlenilen R8′in Truth in the Godfather reklamını dikkatlice izlerseniz, atbaşı yerine yerleştirilen otomobil ön kısım ve ızgarasının Rolls Royce’u andırdığını görürsünüz. Fakat A4 reklamlarında böyle bir ima yok, direkt olarak rakip bir markanın modelini görüyorsunuz “Truth in Progress” reklam filminde.

Eğer reklamı izlemediyseniz ve merak ediyorsanız aşağıdaki linkten izleyip, saha sonra yazıyı okumaya devam edin çünkü bu kısımdan sonraki yazılar “spoiler” niteliğindedir.

Not: 1. reklam filmi, “Truth in Progress” bittikten sonra lütfen bekleyin kısa bir süre sonra “Separation” başlayacaktır.

Audi “Truth in Progress” ve “Seperation” Reklam Filmleri

Truth in Progress reklam filmi, 1950lerden, günümüze değişen bir amerikan evini evin içerisinden dönen bir kamera aracılığı ile gösteriyor bize. Sonra kamera evin dışına yöneliyor ve bir araba görüyoruz evin kapısında. Bu bir Mercedes ve kaybolarak bir Audi A4′e dönüşüyor. Ve reklam “Değişim Güzeldir.” diye bitiyor. “Truth in Progress” reklam filminde rakip firmanın ürününü dolaylı yoldan kötüleyen Audi, yine A4′e çektiği “Separation” reklamında çok daha açık bir şekilde vuruyor rakiplerine. Nasıl mı? Öncelikle bir yarış pistindeki A4 ü yan kesitten görüyoruz ve yanında tam olarak okuyamadığımız yazıların arkaya doğru uçuştuğunu. Kamera arkaya döndüğünde Audi A4′ün arkasından gelen bir adet Mercedes c300, bir adet BMW 3,28, gerilerde bir adet te Lexus görüyoruz ve üzerlerinde “Slower, Smaller, Less Fuel Efficient” yazıyor. Tabi reklamın sonunda da Audi A4, “The Biggest, Fastest, Most Fuel-Efficient Car in its class.” yazmayı da ihmal etmemişler.

Bakalım 2009 kampanyalarında Audinin sürdürdüğü bu hırçın pazarlama ve reklam politikaları 2006′da olduğu gibi rakiplerinden karşılık bulup, reklam savaşlarına dönüşecek mi?

Ufak bir ayrıntı: Truth in Progress ve Separation reklam filmlerinin müziklerini bulabilmek için insanlar forumlara sayfalar dolusu mesaj, audi’ye yüzlerce e-mail yağdırmışlar. Audi sonunda, internet sitelerinde yayınladıkları reklam filmlerinin sonuna bir download linki yerleştirmiş. Fakat müzikler reklam filmleri için özel olarak hazırlandığından devamları yok, yani ne yazık ki “Separation” 0:31 , “Truth in Progress” 1:02 sn.

Duygusal Fayda v.s. Fonksiyonel Fayda

Günümüzde çoğu marka duygusal faydanın önemini kavramış durumda. Bunun en güzel örneklerinden bir tanesi, Omo’nun kirlenmek güzeldir kampanyası. Önceden A ve B deterjan markalarının reklamları, bizimki 5 etkili, bizimki 10 etkili, bizimki 150 etkili şeklinde uzayıp giderken, Omo “Kirlenmek güzeldir.” diyerek insanların duygularına hitap etmeyi başardı.

Markaların verdikleri duygusal faydayı arttırmaları pazarlama açısından olumlu değerlendirilir. Bu doğru bir yaklaşımdır. Sizi önemsiyoruz, yanınızdayız v.b mesajlar tabi ki tüketicilerin gözlerinde daha iyi bir itibara sahip olmanıza yardımcı olacaktır. Ancak ben bu yazıda tüketiciye duygusal açıdan dokunan kampanyaların başarılarından veya ne kadar gerekli ve önemli olduğundan bahsetmeyeceğim.

Bazı markalar verdikleri duygusal faydayı güçlendirirken, fonksiyonel faydalarını arttırmak gibi bir çaba içinde değiller malesef. Rakipleri fonkisyonel faydalarını arttırıp “maddi” anlamda tüketici ve kullanıcılarının yanında olurken, bu markalar “yeni trend bu” diyerek fonksiyonel faydayı gözardı ediyorlar. Fakat tüketiciyi hem maddi hem manevi olarak  tatmin edemeyen markaların yükselişleri kısa süreli olacaktır.

Telekomünikasyon firmalarını ele alalım. A firması bana faturamı hafifletebileceğim paketler sunarken B firması ülkedeki tüm şirin çocukları toplayıp, kafalarına sarı “şapkalar” geçirip çektiği reklamlarıyla, sizi sevdiklerinize kavuşturuyoruz mesajı veriyor. Siz hangisini seçersiniz? Bir tüketici olarak diyorum ki; “Sizin tarifeleriniz pahalı. A firması bana daha az fatura ödememi sağlayan şöyle bir paket sunuyor. Siz ne öneriyorsunuz?” Bir adet KFC’ninkine benzer Tavuk, bir sürü şirin sarı çocuk ve bir adet Recep…

Bir marka yüksek fiyat politikası uygulayamaz mı? Tabi ki uygular, ama karşılığını verdiği sürece. Peki karşılığı illa ki maddi mi olmak zorundadır? Hayır. Eğer yüksek fiyat uygulayan marka, beni “daha prestijli, daha güvende, daha rahat yada genel anlamıyla daha iyi hissettiriyorsa” yüksek fiyatının karşılığını veriyor demektir. Benim eleştirdiğim nokta, reklamlar aracılığı ile verilen mesajların gerçek hayatta aslının olmamasıdır. Bunu sadece yukarıda bahsettiğim firma için söylemiyorum, onlarında başarılı kampanyaları var. Fakat bazı noktalarda tüketicilerine sağladıkları fonksiyonel faydanın yetersiz kaldığını düşünüyorum.

İdeal olan; bu iki fayda türünü uygun oranlarda karıştırarak kendi hedef kitlenize en uygun “sihirli formülü” bulmaktır.

Not: Fonksiyonel faydayı ikinci plana iten çok daha büyük markalar hatta “lovemark”lar da mevcut. Onları da farklı bir yazıda anlatırım…

Cesaret, Öngörü ve Risk!

“Pazarlama dünyasında Cesur ve Öngörülü olmak önemlidir.” bunu bana, hem başarılı bir pazarlama profesyoneli hem de bir “insan” olarak saygı duyduğum Levent Soygür öğretti. Levent Bey’in, insanların olmaz dediği hatta saçma bulduğu fikirlerin, biraz öngörü, kararlılık ve cesaretle nasıl başarılı kampanyalara dönüşebildiğini bana anlatan hikayesini, sizler le de paylaşmak istiyorum.

Dünya üçüncüsü olduğumuz 2002 Dünya Kupasını hemen  hemen hepiniz hatırlıyorsunuzdur. Bu hikaye onunla ilgili.

Levent Soygür Coca-Cola ‘da Marka Varlıkları Grup Müdürüdür. Hatırlıyorsanız turnuva başlamadan önce Coca-Cola Dünya Kupasını İstikâl Caddesinde dolaştırmıştı(Ocak 2002). İşte bu fikir Levent Bey’e ait. İlk ortaya attığında, bunun için çok erken olduğu, zamanlamanın yanlış olduğu ve gereken ilginin çekilemeyeceği yönünde eleştiriler almış olmasına rağmen, Levent Soygür, bu durumun uyandırabileceği potansiyel ilgiyi öngörüp, fikrinin arkasında durmuş. Kararlılığı sayesinde bu fikri Coca-Cola Türkiye yönetimine kabul ettiren Levent Bey, bizzat İsviçre’ye giderek Kupayı Türkiye’ye getirmiş.

Bu hareket Türkiye’nin gündemine Dünya Kupasını taşımakla birlikte, Coca-Cola’yı Türkiye’yi mutlu etmek adına çaba sarfeden, Türkiye’nin başarılı olmasını isteyen ve destekleyen bir firma kimliğine soktu. Ayrıca yine aynı dönemde Milli Takım Dünya Kupası hazırlıkları için yurtdışına çıkmadan, kupadan dönülebilecek farklı olası farklı sonuçlar için ayrı ayrı reklam filmleri çekildi. Normal olarak bu reklam filmleri çekiliyorken Türkiye’nin kupadan nasıl bir sonuçla döneceği bilinmiyordu, ama sonuç ne olursa olsun Coca-Cola Türkiye’nin yanında imajı çizilecekti.

Kupanın Türkiye’ye getirilmesi, bildiğiniz gibi büyük bir ilgi uyandırdı. Televizyon ve basılı medyada Dünya Kupasından ve dolayısıyla Coca-Cola’dan sıkça söz edildi. Levent Bey’in bu fikri Coca-Cola’nın televizyon ve gazetelerde, reklam vermeden, günlerce yer almasını sağladı ve Coca Cola’nın Türkiyedeki imajını güçlendirip sağlamlaştırdı.

Peki nasıl, ne zaman ve ne kadar risk alınmalı?

Bu soruyu Levent Soygür şu şekilde yanıtlıyor;

Risk almadan önce sorulması gereken üç adet soru vardır, bu soruların tümü için cevabınız pozitifse, o konuda risk almaktan çekinmeyin. Bu önemli üç soru;

• Doğru Nedir? (Yapmayı planladığım şey, etik, teknik ve mantık açısından doğru mu?)

• Risk Nedir? (Eğer planımı uygularsam, en kötü senaryonun gerçekleşme ihtimali nedir, gerçekleşirse ne kaybederiz?) Eğer riskiniz %30 dan az ise, hedeflenen başarı için risk alınamaya değer.

• Kendi şirketim olsa ne yapardım?

Not: Tecrübelerini paylaşarak, ben ve benim gibi pazarlama dünyasının bir çok “toy” elemanına yol gösterdiği için Levent Bey’e teşekkürü bir borç bilirim.

Erman Yaman