Yeni Yılınız Kutlu Olsun (a.k.a Askerdeyim)

Hepinizin Yeni Yılı Kutlu Olsun!

“Sen bu yazıyı okuyorken ben çok uzaklarda olacağım…” formatında bir yazı yazmak gerçekten zormuş. Bilenler vardır, bilmeyenler vardır, bilmeyenler için söyleyeyim şu anda askerdeyim… Aslında değilim… ama siz bu yazıyı okuyor olduğunuzda ben çok uzaklarda (askerde) olmuş olacağım. Laf salatası yapmayı bırakıp düzgün bir şekilde açıklayayım durumu isterseniz. Bu yazıyı yazdığım tarih: 29 Kasım 2008. 12 Aralık 2008 itibariyle vatani görevimi yapmak üzere askeri birliğime teslim olmuş olacağım. Şu ana kadar, her cuma okuduğunuz yazıları da önceden yazdım ve ben askere gittiğimde kendiliğinden yayınlanmaları için programladım. Böylece MarketingTurkiye.Net normal bir şekilde yayın hayatına devam etti. Bir aksilik çıkmazsa  önceden yazmış olduğum yazılar ben askerden dönene kadar yayınlanmaya devam edecek. (Tabi askere gidene kadar tüm bu yazıları yazmayı yetiştirebilmiş olursam.)

Çok fazla asker kelimesi kullandım ve cümlelerin zamanları içinden çıkılmaz bir hal aldı. Şu şekilde özetleyeyim;

1- Şu anda Askerdeyim…

2- 12 Aralık 2008 tarihinden beri önceden yazdığım yazılar MarketingTurkiye.Net’te otomatik olarak yayınlanıyor. Ben askerden dönene kadar da otomatik olarak yayınlanmaya devam edecekler. (umarım)

Şimdi asıl konumuza geçelim Yeni Yıl! 2009 size yep yeni umutlar, mutluluk, zenginlik, para, pul, şan, şöhret getirsin gibi klasik ve gerçekleşmesi zor temennilerde bulunmayacağım. Onun yerine bir tek şey diliyorum hepiniz için… Umarım hepiniz ailenizle, arkadaşlarınızla, dostlarınızla, sevdiklerinizle berabersinizdir. Çünkü ben bu yeni yılı sevdiklerimle beraber geçiremeyeceğim ve onları şimdiden çok özledim.

Erman…

İyi Müşterileri Cezalandırmak…

Geçenlerde okuduğum bir Seth Godin kitabı birşeyi fark etmemi sağladı; Farklı müşterilere farklı davranmak bazı koşullarda başarılı sonuçlar doğurabilir. İyi müşterilerinizi ödüllendirdiğiniz sürece…

İyi müşterileri cezalandırmanın en çarpıcı örneği, süpermarket kasalarının önündeki kuyruklardır. Süpermarketler, ekspres kasalarla, 3-5 parça ürün almış müşterilerinin kolayca alışverişlerini tamamlayıp evlerine gitmelerini sağlarken, 4 kişilik bir aile için bir yada iki market arabasını tepeleme doldurmuş olan müşterilerini uzun dakikalar boyu kuyrukta bekletir. Bu iyi müşteriyi cezalandırmak değil de nedir? Özellikle bayram öncelerinde yüzlerce liralık alışveriş yapmış müşteriler saatlerce kuyrukta beklerken, sadece bir içecek alan müşteri bir iki dakikada geçer ekspres kasalardan.

Süpermarketinizde, yüklü miktarda alışveriş yapmış olan müşterilerinizin daha hızlı ve ayrıcalıklı bir kasadan geçmesine olanak tanısaydınız ne olurdu? Ya da personeliniz bu “iyi müşteriler”in market arabalarını, otomobillerine kadar götürüp, paketleri bagajlarına yerleştirmelerine yardımcı olsaydı?

Biraz uçuk gibi görünen bir fikir olacak ama, çoğu süpermarketin teknolojik altyapısı ve maddi gücünü düşündüğümüzde imkansız değil. İyi müşterilerinize “premium” kartlar verdiğinizi ve bu kartların süpermarkete geldiklerinde ellerine tutuşturacağınız barkod okuyucusu bulunan cihalara takılabildiğini düşünün. Müşteriler  raflardaki ürünlerin barkodlarını okutarak kartlarında bir alışveriş listesi oluşturabilirler. Böylece kasada tek tek okutulması gereken ürün barkodlarından kaynaklanan gecikmeler ve süre kayıpları yaşanmaz. Kartın hafızasında zaten hangi ürünlerin satın alındığı, fiyatlarının toplamı gibi bilgiler yer aldığından, sadece karttaki bilgi okutularak müşterilerin kasadan 1dk’dan az bir süreden geçmesi sağlanabilir. Müşteri kasadan geçtikten sonra personeliniz bu ayrıcalıklı müşterilerin ürünlerini paketlerken, müşteriler “premium cafe”de kahvelerini yudumlayabilir. Premium müşteri bir yada iki kahve içene kadar paketler hazırlanır ve kendisine teslim edilir. İyi müşterilerinizi ödüllendirmiş olursunuz, zamandan tasarruf etmiş olursunuz, kasalarınızdaki yoğunluğu azaltmış olursunuz, diğer müşterilerinizi premium kasalardan geçebilmek, teknolojik oyuncağınızı (barkod okuyan premium kartın yerleştirildiği makine) kullanabilmek  için daha fazla alışveriş yapmaya teşvik etmiş olursunuz.

Yapılamaz! Çok maliyetli! vesaire vesaire… Bahaneler bulmak kolaydır. Hernekadar bu fikir, üzerine çok düşünülmemiş bir taslak olsa da; tamamen yada kısmen uygulanabilir. İçecek dağıtıcılarının bakkallardan, garsonların masalardan elektronik olarak sipariş aldığı bir çağda yaşıyoruz… ABD’de küçük meblalar karşılığı sizin için haftalık yada aylık alışverişinizi yapıp kapınıza getiren şirketler var… Dediğim gibi bahane bulmak kolay, küçük faydalı değişiklikler yapmak zordur.

Amerikan havayolu şirketlerinin “uçuş puanları”, çok uçan müşterilere ayrıcalıklar sunan sistemlerdir. İlk ortaya atıldıklarında yüksek maliyetli, gereksiz, uygulanamaz görülmüş olabilirler fakat şu anda bu puanlar bazı havayolu şirketlerinin en değerli varlıklarından biri olarak değerlendiriliyor…

Peki ayrıcalık uygulaması, diğer müşterileri kızdırmaz mı? Kızdırır… Ama iyi müşterilerinizin sadakati arttırmak adına, karsız müşterilerinizi kaybetmek riskini alabilmelisiniz. Ayrıca bu tüm diğer müşterilerinizi kaybetmeniz gerektiği anlamına gelmez. Gerçekten karsız olan müşterilerinizi gözden çıkarın ama diğerlerini (orta seviyedekileri) çok kızdırmayın derim. Onlara kötü davranmayın, paralarının karşılığını verin. Sadece daha iyi müşterilerinize karşı daha iyi olun. Havayolu şirketleri orta sıklıkta seyahat eden müşterilerini kaybetmedilerse siz de kaybetmezsiniz.

Ayrıca bazı durumlarda müşterilere farklı davranmak hem ayrıcalıklı olanları hemde sıradan olanları tatmin eden bir strateji haline gelebilir. Bunun da en iyi örneği, Ne York’taki ünlü gece klüpleridir. Kapılarında on metrelerce uzayan kuyruklar vardır, fakat bazı müşteriler kuyruğu hiç beklemeden içeri girerler. Bu içeri hemen girebilenlere kendilerini iyi hissettirir. Sırada bekleyenlere ise, önemli ve seçkin insanların içeride olduğunu bu yüzden kuyrukta beklemenin buna değer olduğunu hissettirir. İçeri girmek bir ayrıcalık haline gelir ve insanlar o ayrıcalığı elde edebilmek için uzun kuyruklarda beklerler. Birilerine imtiyaz sağlamanız, her iki grubu da memnun etmiş oldu mucizevi bir şekilde…

Yıllardır alışılagelmiş süpermarket kuyruklarındaki ikilem sizin sektörünüzde yada şirketinizde yaşanıyor mu? Eğer böyle bir problem varsa, insanların farkında olmadıkları bu problemi ortadan kaldırmanızın getirisi ne olur? Bu iki soruyu sorun kendinize ve şunları unutmayın; İyi müşterilerinizi cezalandırmayın, yapacağınız küçük değişikliklerle onları ödüllendirin, oyunun kurallarını değiştirmekten korkmayın.

Erman Yaman

Eğer 2 Renk Bir Filmi Tanımlamaya Yetiyorsa…

Bu hafta uzun uzun yazıp kafanızı şişirmeyeceğim. Onun yerine bir televizyon kanalının ilgimi çeken bir reklam kampanyasını paylaşacağım sizlerle. Kanada’lı TVA’nın hazırladığı bu reklamlar şöyle diyor;

“Eğer sadece iki renk* bir filmi tanımlamaya yetiyorsa, 16 milyon rengin neler yapabileceğini siz düşünün…”

(*Süpermen afişi için 3 renk)

Türkiye’de İzinli Pazarlama

İzinli pazarlama, yabancıları müşterilere, müşterileri dostlara dönüştürüp, karşılıklı çıkarlara dayanan, uzun süreli müşteri ilişkileri ve marka sadakati geliştirmeyi hedefleyen bir pazarlama yöntemidir. Daha önce izinli pazarlamadan bahsetmiştim, bu yazımda Türkiye’de izinli pazarlama’nın doğru ve yanlış öreklerinden bahsedeceğim. Önceki; “İzinli Pazarlama Tacizkar Pazarlamaya Karşı” yazımı okumak için buraya tıklayınız.

İzinli pazarlamayı uygulayan markalar dünyada olduğu gibi ülkemizde de artıyor. Fakat asıl problem nasıl uygulandığı…  Bazı şirketler müşterilerine ulaşabilecekleri kanalları (cep telefonu, e-mail vb.) elegeçirdikten sonra onları “Spam” yağmuruna tutarak cezalandırıyorlar. Oysa izinli pazarlamada, müşterileri tanımak ve onların istek ve beklentileri doğrultusunda, ilgilendikleri konularla uygun mesaj, haber yada promosyonlar göndermek esastır. Alakasız konularda, her aklınıza estiğinde, her konuda tüm müşterilerinizle iletişime geçmek, kitlesel pazarlamadır, tacizkar pazarlamadır, müşteri veritabanınızı ve müşterilerinizin size verdiği izinleri suistimal etmektir.

Türkiye’de cep telefonu operatörleri bu hataya sık düşüyorlar. Bu sadece benim değil, değerli okurumuz Gonca Telli’nin de dikkatini çekmiş olsa gerek, ki; “Türkiye’de Mobil Pazarlama; Doğru Zaman Ne Zaman?” başlıklı yazıma aşağıdaki yorumu yazmış. Kendisine bir kez daha değerli yorumlarından dolayı teşekkür ediyorum.

Yetersiz bir sisteme sahip olan cep telefonlarına yollananlar sadece kaynakları tüketmiyor, çoğu zaman junk niteliğinde olan bir çok haber ya da reklamla müşterilerinin ya da potansiyel müşterilerinin sabrını da tüketiyor. Bugün yoğun olarak bu mecrayı tüketenler yarın tüketici tarafından geliştirilen birçok engelle karşılaşabilecektir. O yüzden ciddi işe yarar nitelikteki mesajlarla müşterilere ulaşmak gerekmekte hatta mümkünse hedefi 12′den vurmak hedeflenmelidir ki gerçek anlamda işe yarar olsunlar.

Saygılarımla,

Görüldüğü üzere izinli pazarlamanın yanlış anlaşılması yada yanlış kullanılması tepkiler doğurabiliyor. Eminim siz de sık sık cep telefonu operatörünüzden gelen anlamsız, alakasız mesajlarla karşılaşıyorsunuzdur. Bir daha vurgulamak istiyorum, izinli pazarlamanın en önemli unsuru müşterinizi tanımak ve o doğrultuda hareket etmektir. Örneğin; yeni albümler çıkmaya başladığı zaman ben operatörümden sık sık, “İsmail YK’nın yeni albümü çıktı!, Şu şarkısını indirmek için tıklayın!” gibi mesajlar alıyorum. Bu durum operatörümün beni tanımadığını gösterir. Peki beni yada herhangi bir müşteriyi tanımak çok mu zordur cep telefonu operatörleri için? hayır.  Müşteriyi tanımanın iki kolay yolu vardır. Bir; ödül vaad edip sorular sorun, iki; yaptığı seçimlerin kaydını tutan bir sistem geliştirin. Birincisi, ikincisine göre daha masraflı. Ama ikisi de uygulanabilir ve kısa dönemde maliyeti var gibi görünse de, uzun dönemde bu maliyet görmezden gelinebilir. Çünkü uzun dönemde, müşterilerinizi tanımak için sarf ettiğiniz çabanın sonucu ettiğiniz kar-maliyet>0 olacaktır.

Eğer bir cep telefonu operatörü, 3 ay içinde kontör yüklemeyen müşterisini otomatik olarak tespit edip, hattını geçici süreyle devre dışı bırakabiliyorsa pekala müşterinin gönderilen mesajlardan hangilerine olumlu yanıt verdiğini de ölçüp, buna bağlı veritabanları geliştirebilir. Eğer müşteriniz gönderdiğiniz 3 İsmail YK albümü haberi veya şarkısına olumlu yanıt vermemişse, müşterinizin bu sanatçıyı dinlemediğini varsayıp artık ona bu sanatçıyla ilgili mesajları göndermemeyi tercih edebilirsiniz. Aynı 3 ay içerisinde kontör yüklemeyen müşteriyi tespit ettiğiniz gibi… Hiç bir farkı yok. Bana sadece ilgilendiğim konularda mesaj gönderen bir operatörün gözümdeki marka değeri ve benim sözkonusu markaya olan sadaktim artacaktır.

Kolayca ikinci yöntem de uygulanabilir, biraz daha maliyetli olmasına rağmen. Müşteriye ufak bir ödül, mesela “faturasında bir miktar hafifleme” önerilerek, e-mail aracılığı ile bir anket doldurulması istenebilir. “Müzik” örneklerimizden devam edelim; Müşterinize müzik zevki ve tarzına yönelik uyguladığınız anket doğrultusunda oluşturduğunuz veritabanları, kimin, hangi sanatçıdan hoşlandığını yada hoşlanabileceğini gösterir. Böylece belirli sanatçılarla ilgili haber yada promosyonları, onlarla ilgilenen kitleyle paylaşmış olursunuz, herkesle değil. Kimseyi rahatsız etmemiş ve çok yüksek oranda geri dönüş yakalamış olursunuz. Kendilerine sadece ilgilendikleri konularda mesaj iletilen müşteriler de zamanla kendilerini özel hissedecek ve müşterilerinizin markanınıza olan güven ve sadakatleri artacaktır.

Türkiye’de birçok marka bu basit yöntemlerden hiçbirini kullanmayarak, müşterilerini tanımak için çaba sarfetmeyerek, e-mail, sms, gibi göreceli olarak “yeni” tabir edebileceğimiz mecraları kirletiyor onları birer televizyon, gazate, dergiye dönüştürmeye çalışıyorlar. Eğer böyle devam ederlerse aynı tv reklamlarını göz ardı etmeye başladıkları gibi bu yeni mecraları da gözardı etmeye başlayacak insanlar.

Bankalar da aynı hataya düşüyorlar. Kredi kartı harcamalarına direkt erişim fırsatına sahip olmalarına karşın, gönderdikleri mesajlar hala kitlesel. Yıllardır kullandığım kredi kartımın aylık bülteninde, bana hala bir bayan giyim markasındaki indirimden sözeden bir banka beni tanımıyor, hatta cinsiyetimden bile haberi olmadığı için beni umursamıyor demektir.

Fakat ülkemizde izinli pazarlamayı olması gerektiği gibi kullanan, başarılı, ve güzel örnekler de mevcut. Hepsiburada.com’un müşterilerini tanımak için verdiği çabayı taktir etmemek güç doğrusu. İzinli pazarlama’nın doğru kullanımının Türkiye’deki en iyi örneklerinden biri; Hepsiburada.com. Hepsiburada.com yukarıda bahsettiğim, müşterilerin yaptıkları seçimleri kayıt altına alıp analiz etme ve buna bağlı veritabanları oluşturma yöntemi ile müşterilerini tanımaya çalışıyor. Henüz yolun başında olmasına rağmen, uygulamaları gayet başarılı. Veri tabanları büyüyüp müşterilerini daha iyi tanıdıkça, “nokta atışı”kampanyalarla, karlılıklarını ve müşteri memnuniyetini, önümüzdeki yıllarda hatrısayılır ölçüde arttıracaklarını kestirmek zor değil. Hepsiburada.com müşterilerinin satın aldıkları, sepetlerine ekledikleri hatta “sıkça göz attıkları” ürünleri, öğreniyor ve onlara özel, bireysel kampanyalar yapıp, onlara özel indirimler sağlıyor. Gitar çalan birine elektro gitarlarda %10-20 indirim yapılması ile bir ev hanımına elektro gitarlarda %50 indirim yapılması durumunu düşünün. Hangi kampanyanın satışa dönüşme yüzdesi fazla olacaktır? Hepsi Burada bunu başarmış, ve tüm müşterilerine ne ile ilgileniyorlarsa onunla ilgili kampanyalar düzenliyor, yüksek memnuniyet ve geri dönüş yakalıyor.

Hepsiburada.com’u bu başarılı uygulamasından dolayı taktir etmemek mümkün değil. Onlar oyunu iyi oynuyor, değişen kurallara hızlı adapte oluyorlar. Artık, kitlesel, tacizkar pazarlamanın işe yaramadığının farkındalar ve yenilikçi, müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttırmaya yönelik yöntemleri başarıyla uyguluyorlar. Umarız, Hepsiburada.com Türkiye’deki diğer markalara da örnek teşkil eder ve onlarda yabancıları müşterilere, müşterileri dostlara çevirmenin önemini ve faydalarını anlarlar.

Nike’tan Ayakkabı Alana Stadyum Hediye

Nike sınırlı sayıdaki ayakkabı kutularının içini, bir futbol stadyumunun iç kısmı şeklinde tasarlamış.  Sadece görüntüsü stadyum şeklinde değil aynı zamanda kutuyu açtığınızda coşkulu kalabalığın sesini de duyuyorsunuz. Bunu kutunun içine gizlenmiş minik bir çip ve hoparlör sayesinde yapabiliyor minik stadyum. E doğal olarak bu minik stadyum oldukça maliyetli hale gelmiş oluyor… Neden sınırlı sayıda olduğunu anlamak zor değil…

Ayakkabı kutusu demek pek doğru olmadı, aslında Nike bu kutuları sadece kramponlar için tasarlamış; futbol-delisi diye tanımladıkları çocuklar, profesyonel futbolcuların kramponlarının küçük kopyalarını aldıklarında bu kutu Nike’tan kendilerine ufak bir sürpriz olacak.

Nike’ın bu kutuyu tasarlamasının amacı (kendilerine göre); futbol-delisi çocukların profesyonel oyuncu olma hayallerini desteklemek. Aynı zamanda Nike bu kampanyanın krampon satışlarında artışa ve futbol-delisi çocuklar arasında “word of mouth marketing” (WoMM) ‘e yol açmasını bekliyor.

Bu fikrin nike tarafından hayata geçirilip geçirlmediğini tam olarak bilmiyorum. Ama güzel bir fikir gibi gözüküyor, her nekadar kutuların içine küçük çipler ve hoparlörler yerleştirmek maliyetli olsada. Kutuların rastgele dağıtılması ve çocuğun kramponunu normal bir kutuda aldığını sanarak eve gitmesi, evde çok güzel bir sürprizle karşılaşmasını sağlayacaktır. Yeni bir ayakkabı alan bir çocuğun heyecanı ve hemen giyme isteği bir de böyle bir sürprizle birleşince ortaya gerçekten mutlu bir çocuk tablosu çıkacaktır. İnsanlar güçlü duygular yaşadıkları anlarda öğrendikleri yada karşılaştıkları şeyleri ileriki zamanlarda o duygu ile bağdaştırma eğilimi gösterirler. Yani çocuğun mutluyken mutluyken Nike’ı hatırlama yada Nike’ı gördüğünde onu mutlulukla bağdaştırma ihtimali artacaktır. Bence bu çalışmanın en vurucu noktası budur.

Erman Yaman