Bir Şeyler Kalabalıklaştığında…

Kalabalık ve karışıklık gündelik yaşamımızda canımızı sıktığı kadar pazarlama açısından da başarısız sonuçlara yol açabilir. Kendini konumlandırırken birçok kavrama odaklanan markalar, kısıtlı sürede ürünün tüm özelliklerini anlatmaya çalışan televizyon reklamları,  yorucu, karışık tasarımlar, içinden çıkılmayan internet siteleri… bu liste daha uzatılabilir. Fakat bu yazıda basitliğin ve sadeliğin öneminden, “sometimes less is more” düşüncesinden bahsetmeyeceğim, onu başka bir yazıya saklayalım…

Bunun yerine kalabalık ve karışıklığın ne kadar çirkin onlduğunu anlatan  bir Renault reklamını sizlerle paylaşacağım. Ülkemizde Dacia markası altında satılan Logan için yapılmış bu reklam çalışması “Sizce de bir şeyler kalabalıklaştığında çok kötü olmuyor mu?” sorusunu soruyor ve Logan’ın sınıfındaki en geniş otomobil olduğunu söylüyor.

Akıllı Tv ve Pazarlama

Akıllı TV pazarlama açısından çok değişik örnekler barındırıyor bünyesinde. Başarısının arkasında tek bir sebep yok. Ama illa ki bir tek sebebe bağlamak istiyorsak bu başarıyı, “Başarının Tek “P”si Pazarlama” diyebiliriz.

Akıllı Tv, ilginç videoları yayınlayan bir televizyon kanalı, Türkiye’nin televizyondaki YouTube’u diyebiliriz… Akıllı TV’nin izleyici sayısı artıyor. Çok farklı kesimlerden çok farklı insanlar bu televizyon kanalını izliyor. Yeni bir televizyon kanalına göre gayet başarılı. Peki bu başarının arkasında neler yatıyor?

“Segmentasyon” ve “Hedef Kitle Seçimi” bu başarının önemli sebeplerinden…  Akıllı TV herkesi hedeflemektense kendi alanındaki “Yayıcıları” hadef aldı. Moore’un fikir yayılma eğrisinde çanın ortasını, amiyane bir tabirle pazarın kaymağını, hedef almama cesaretini gösteren çok fazla firma yok Türkiye’de. Ama çanın ortasındaki büyük kitledense çanın daha uçlarındaki “hemen kabul edenler”i hedef almak akıllıca bir seçimdir. Çünkü onlar ürününüz (yada hizmetiniz) hakkında konuşurlar, çevrelerindeki insanlarla yaşadıkları deneyimleri paylaşırlar.  Akıllı TV için bu kitle YouTube taki komik-ilginç videoları izlemekten keyif alan ve klasik televizyon programlarını izlemekten bıkmış insanlardı. Bu insanlara televizyonda bir YouTube verdi Akıllı TV. İlginç videolar zaten çabuk yayılma eğilimindedirler. Youtube’taki on-milyonlarca hit almış videolar bunun en güzel kanıtıdır. İnsanlar bu videoları birbirlerine anlatmaktan, izleyip beraber gülmekten yada hayrete düşmekten keyif almaktalar. Eldeki element bu kadar yayılmaya müsait olunca, doğal olarak Akıllı TV hemen kabul edenler tarafından hayatlarında hiç YouTube’a girmemiş insanlara bile duyruldu. Öyle ki son ziyaretimde gördüm ki Anneannem bile Akıllı Tv izliyordu. (Sanırım kuzenim ve ben izlerken görmüş… Bu arada şunu da söylemeden edemiyeceğim: Anneannemin Akıllı Tv izlediğini görmek beni Akıllı Tv üzerine düşünmeye yöneltip, bu yazıyı yazmamı sağladı… Teşekkürler Anneanne

Pazarın tamamını hedeflemeyip, kendilerini “yayıcılara” sevdirmeyi çalışmaları çoğu sektörde olduğu gibi yayıcıların bunu çok daha büyük kitlelerle paylaşmasına böylece Akıllı TV’nin izleyici yelpazesinin, Moore eğrisinde çanın ortalarına doğru genişlemesine sebep oldu. Sonuç olarak bu televizyon kanalı Eskişehirdeki bir metal bar’dan (picolo) anneannemin evine kadar bir çok yerde izlenmeye başladı…

Konumlandırma açısından da Akıllı Tv’yi başarılı buluyorum. Sıradan bir televizyon kanalı gibi haberlerin ve sabah programlarının arasında komik-ilginç videolar yayınlayan ve adını kimsenin hatırlamayacağı herhangi bir televizyon kanalı olmaktansa farklılaşmayı seçerek adı gibi akıllı bir iş yapmıştır Akıllı Tv. İzleycilerini reklama boğmayan (şimdilik) ve “gerçek yaşamı” gösteren bir televizyon kanalı olarak konumlandırıyor kendini. İzleyicilerine, tv programlarının, filmlerin ve dizilerin sahte, haberlerin ve tartışma programlarının kasvetli havasından sıkıldıysan gel diyor.Fakat Akıllı Tv’nin bir noktaya dikkat etmesi gerektiğini düşünüyorum; izleyicilerini reklama boğmadığını öne sürüyor, fakat artan reytingler bu durumu değiştirebilir. Umarım akıllca bir seçim yaparlar ve artan gelirin büyüsüne kapılıp reklam sayısını arttırmazlar. Müşterileri hayal kırıklığına uğratmamak, az sayıda reklam yayınlamak uzun vadede onlara daha büyük avantajlar sağlayacaktır. Reklam yayınlamak için arz ettikleri süreyi kısıtlı tutmaları mecut reklam sürelerinin değerlerini arttıracaktır. Google kullanıcılıarına sırtını dönmeyen bir internet sitesidir. Bir ingiliz markası Google’a anasayfada reklamlarını yayınlaması için bir günlüğüne 1.000.000 Sterlin önermiştir, fakat bildiğiniz üzere Google bunu reddetmiştir. Bu noktada Akıllı Tv’nin de yapması gereken budur. Artan (yada artacak) gelirin büyüsüne kapılmadan yollarına devam etmek.

Akıllı Tv örneğinden alınması gereken en önemli pazarlama dersi kanımca şudur; -başka bir sektörde işe yaramış olan bir fikri al kendi sektörüne uyarla ve başarılı ol. Kopyalamaktan bahsetmiyorum! YouTube kopyası hiçbir site onun yarısı kadar bile hit alamamaktadır ama televizyonda bir YouTube tamamen işe yaradı en azından Türkiye’de…  1

İnterneti televizyonlaştırmaktansa, televizyonu internetleştirin… Büyük, geleneksel pazarlamadan gelmiş, televizyonun altın çağının satışları üstündeki pozitif etkisini görmüş markalar, en iyi bildikleri şeyi kitlesel pazarlamayı uygulayabilmek adına interneti televizyona dönüştürme uğraşı içindeler. Hala gördüğümüz banner, pop-up reklamlar bu yaklaşımın meyveleridir. Fakat farkedemedikleri bir nokta var internet televizyon, gazete veya billboard değildir, olmayacaktır da. İnternet özgürlüktür, seçimdir. Ve internet kullanıcıları banner reklamlara “tıklamamayı” seçiyor. (en optimistik senaryoda dahi 1000 gösterime 1 tık düşüyor.) Akıllı Tv’nin bu yaklaşımın tersini uygulaması, güzel ve başarılı bir adım… İnternet çağımızın en gözde değerlerinden biri, o zaman neden bu yükselen değerin bazı özelliklerini televizyona aktarmayalım diye düşünmüş olmalı Akıllı Tv. Akıllı Tv televizyonu daha interaktif, daha özgür, sizin de içinde yer alabileceğiniz bir dünya haline getiriyor. İnternet sitelerine video yükleyerek videonuzun televizyonda yayınlanmasını sağlayabiliyorsunuz.  Yeterince iyi bir videonuz varsa siz de televizyona çıkabiliyorsunuz…

Akıllı Tv’nin yaptığı şeyin hiç te zor olmadığı, aksine kolaycılık ve hazırcılık olduğunu iddia eden ve neden böyle bir televizyonu pazarlama açısından övdüğümü merak eden arkadaşlarım oldu. Memnuniyetle yanıtlayayım. Eleştirinin birinci kısmı tam da benim anlatmak istediğim şey; zor olmayan, küçük değişikliklerle de başarıyı yakalayabilirsiniz (eğer yaptığınız küçük değişiklik bir ihtiyaca veya talebe cevap veriyorsa). İkinci kısmı içinse; nadiren televizyon izleyen biri olduğumdan doğal olarak akıllı tv’yi nadiren izliyorum (anneannemlere gittikçe:) fakat kısa bir süre içinde ne kadar yaygın olarak izlendiğini gördüğümde merak edip bunun sebepleri üzerine düşündüm ve pazarlama açısından başarılı bulduğum noktalarını not ettim. Benim bir markayı yada firmayı tercih etmiyor veya sevmiyor olmam onun pazarlama açısından yaptığı doğruları taktir etmeme bir engel teşkil etmiyor. Aynı şekilde bir markayı pazarlama açısından eleştiriyor olmam o markadan nefret ettiğim anlamına gelmiyor. MarketingTurkiye.Net’te yazdığım yazılarımın hiçbirinin amacı bir markayı övmek yada kötülemek değil, aklım ve fikrim el verdiğince pazarlama açısından doğrularını ve yanlışlarını ortaya koyarak, yaşananlardan kendimize ders çıkarmamızı sağlamak.

Özetle Akıllı TV’nin başarısını nelere bağlıyorum;

• Uygun “Hedef Kitle Seçimi”
• Başarılı bir Konumlandırma ve Farklılaşma
• “Başka bir sektörde işe yaramış olan bir fikri al kendi sektörüne uyarla ve başarılı ol” fikrini uygulamış olmaları.
• Çağın yükselişte olan değer ve kavramlarını kendilerine entegre etmeleri.
• Kolay ve basit değişikliklerle telep, ihtiyaç ve isteklere cevap vererek başarılı olabileceklerinin farkında olmaları.

Erman Yaman

1 “Başka bir sektörde işe yaramış olan bir fikri al kendi sektörüne uyarla ve başarılı ol” fikrini daha iyi anlaşılması açısından farklı bir örnekle anlatayım, çünkü Akıllı Tv örneği bu fikrin “kopyalama” ile karıştırılması ihtimalini arttırıyor. Bir ilaç firmasında çalışan bir pazarlamacı, New York’ta bir iç çamaşırı mağazasına gidiyor. Mağazayı ziyareti sırasına kendisine mağazadaki şık masalardan birinde kaliteli bir kahve ısmarlanıyor, kendisini özel ve ayrıcalıklı hissediyor. Pahalı bir marka olan bu iç giyim firması müşterilerine sadece ürün değil prestij de satmış oluyor böylelikle. İlaç firmasında çalışan pazarlamacımız buradan “müşterilere kendilerini özel hissettirmek” fikrini alıyor ve kendi veritabanlarında bulunan doktorlara ilaçlar hakkındaki son gelişmeleri, teknik ve tıbbi bilgileri göndermeye başlıyor. Böylelikle o marka ile çalışan doktorlar ilaçlarla ilgili bilgilere herkesten önce sahip oluyor, sunumlarında bu bilgilere yer vererek kendilerini ayrıcalıklı ve özel hissediyorlar. Bu örnekten anlaşılabileceği gibi  “Başka bir sektörde işe yaramış olan bir fikri al kendi sektörüne uyarla ve başarılı ol” kısaca “kopyala” demek değildir. İlaç sektöründe çalışan pazarlamacı eğer gördüklerini kopyalasaydı, doktorlara kahve ısmarlıyor olurdu ve bunun da ne kadar işe yarayacağı aşikar…

Audi’nin Hırçın Cazibesi

Bu yazıyı daha çok bir tüketici olarak yazıyorum. Daha önceki yazılarımı okumuş olanlar Audi’nin reklamlarında gösterdiği hırçın tavrın bana çekici geldiğini bilirler. Kendilerine olan sonsuz güvenleri, rakiplerine sataşmaktan hiç korkmamaları ileri teknoloji, mühendislik ve tasarımla birleşince, bir tüketici olarak gözümde tüm Alman otomobil üreticileri arasında farklı bir konuma yerleştirdi Audi’yi. Lüks sınıf bir otomobil almaya karar versem (ve alabilecek olsam) BMW, Mercedes, Audi üçlüsünden Audi’yi tercih ederim kesinlikle.

Audi ile ilgili önceden yazmış olduğum yazılar:

Eskilere mesaj iletildi… Audi ve R8 Burada.

2006 Reklam Savaşları

Bu yazıda sizlerle ilk paylaşacağım reklam, gayet yaratıcı ve tipik Audi saldırganlığı barındırıyor bünyesinde. “What do you want in a car?” eski bir reklam olmasına rağmen hala favori reklamlarımdan biri. Basit, kısa, yaratıcı, mesajını başarıyla ileten bir reklam… Rakiplerinin logolarını yine hiç çekinmeden kullanmış Audi bu reklamda.

İkincisi ise Türkiye’de yayınlanmış olan “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyası. Audi bu reklamlarda Audi Türkiye’de “Mafya Arabası”, “Sonradan Görme Arabası” olarak da istenmeyen bir konuma oturan diğer Alman rakiplerinin üzerine gidiyor. Bu afişler Audi’nin hedef kitlesini belirlemesine yardımcı olurken aynı zamanda rakibinin üzerine yapışan kötü imajı da körükleyerek onu negatif bir şekilde konumlandırıyor.

Ne kadar etik olduğu tartışmaya açık olsa da, iletmek istenilen mesajı iyi ileten, yaratıcı, konumlandırma açısından başarılı reklamlar olduğunu düşünüyorum…

Erman Yaman

Vespa Reklamları ve Konumlandırma

Vespa bildiğiniz üzere bir motorsiklet üreticisi. Aslında herhangi bir motorsiklet değil, günümüzde yaygın olan scooter motorsikletlerin ilk üreticilerinden. Bu şirin italyan scooter’larının, volkswagen beattle’ın ki gibi tutkunları, kendine özgü çarpıcı bir tasarımı ve daha önemlisi onu kullananlara hissettirdiği bir ruhu var.

Bunları anlatmamın sebebi, Piaggio’nun Vespa markasını konumlandırmasındaki başarı… Ve unutmayın bir markanın başarısının altında yatan sebepleri kavramak, benzer başarıları yakalayabilmek adına son derece önemlidir.

Bir Vespa’ya baktıldığında akla gelen kavramlar şunlardır; küçük, şirin, pratik, çabuk, nostaljik, çarpıcı. Vespa’nın çağrıştırdığı bu kavramlar, O’nun marka bilinirliği yaratan istikrarlı konumlandırma stratejisinin temel taşlarını oluşturur. Belki de Scooter pazarı için seçilebilecek en iyi anahtar kelimelerdir bunlar. Neden mi? Çünkü başka ulaşım aracı üreten markalar tarafından sahiplenilmemiş kavramlardır. En nihayetinde scooterlar da ulaşım araçlarıdır, ve biryerden bir yere gitmek isteyen insanları hedeflemek zorundadır. Vespa bu durumda akıllıca olanı yapıp, otomobillerin ve güçlü motorsikletlerin sahip olamayacakları özelliklerele dontamıştır ürünlerini. Bir otomobil yada güçlü bir motorsikletin veremeyeceği hisler yaşatmıştır kullanıcılarına.

Vespa doğru seçimi yapmıştır, pratik olmak isteyen, farklı ve görünmek isteyen, içinde bir parça nostalji özlemi taşıyan, insanları hedefleyerek. Hızı vurgugulamamıştır, çünkü hiçbir scooter bir Bugatti Veyron kadar hızlı olamaz. Güvenliği vurgulamamıştır, çünkü bir scooter asla bir Volvo kadar güvenli olamaz. Gücü vurgulamamıştır çünkü o bir Hummer değildir. Motor dünyasındaki diğer markalara benzemeye de çalışmamıştır Vespa, çünkü ne tok sesli, oturaklı, özgür ruhlu bir Harley Davidson Chopper’ı nede Yamaha, Suziki gibi güçlü Japon markalarının süper hızlı yarış motorları olamazdı. Onun yerine kendi olmayı, farklı olmayı ve herkese hitap etmek yerine belli bir gruba kendini sevdirmeyi seçti.

Vespa’nın konumlandırma başarısının sırrı, ürünün kendisinden, tasarımındaki detaylardan, reklamlarına kadar tüm araçların aynı yönde mesaj vermesinde yatar. Küçük hacimli olması, pratikliğini vurgular, en son modellerinin bile klasik vespaları andırması ve Vespa yazısındaki font seçimi notstaljiye vurgu yapar, farklı tasarımı çarpıcı renkleri farkedilir ve çarpıcı olmasını sağlar ve yuvarlak hatlarıyla oldukça şirin bir araçtır. Reklamlarında da bu özelliklere vurgu yapan Vespa dünyanın en çok bilinen ve en değerli scooter markası olmayı başarmıştır.

Muhtemelen motorsiklet endüstrisinin bir elemanı değilsiniz. Bu yazının amacı da Vespa’yı tanıtmak yada sizi ilgilendirmeyen bir konuda gereksiz bilgiler vermek değildir. Bu yazının amacı size, kendi yaptığınız işte, çalıştığınız sektörde, sizin markanızda Vespa’nın yaptıklarının uygulanıp uygulanamayacağını sorgulatmaktır. Ürününüzün tasarımından, dergi reklamlarına kadar tüm mesaj taşıyan öğeler aynı yönde mi sinyal veriyor? Markanızı daha önce hiçkimsenin gitmediği topraklara taşımanın ve kendi krallığınızı kurmanın maliyeti ve potansiyel getirisi nedir? Başkalarının sahiplendiği özellikleri kazanmak için mücadele etmektense, tasarımıyla, sesiyle, renkleriyle, çalışma prensibiyle şahsına münasır ürünleri olan bir marka yaratmak size başarıyı getirir mi? Dünyanın en güvenli scooter’ı, bir depo benzinle en fazla mesafe kateden scooter’ı, dünyanın en hızlı scooter’ı olmak yerine, en sevimli, en pratik, en çarpıcı scooter’ı olmayı seçseniz ne değişirdi?

Erman Yaman

Yayınlanmamış CNN Türk Reklamları

İnternette dolaşırken  DDB Istanbul tarafından hazırlanmış CNN Turk reklamlarını gördüm. Oldukça şaşırdım, daha önce hiç rastlamadığım bu reklamları yabancı bir blog’ta gördüğüm için. Bu reklamların değişik tarz ve yaklaşımını beğendiğimden sizlerle paylaşmak istedim.

Hani “Değişik bir perspektiften yaklaşmışlar.” deriz ya, hakikaten değişik bir perspektiften bakıyoruz bu reklamlara.

Türkiyede üretilmiş yaratıcı çalışmaları görümek beni gerçekten mutlu ediyor. Hiç yayınlanmamış olsalar da bu reklamlar üzerine emek harcayanları tebrik ediyorum. Kanalın işinin “Haber” olduğunu ve haberi hızlı ilettiklerini, espirili bir şekilde vurgulayan bir reklam. Olayları televizyonun diğer tarafından görüyor olmamız da işe ayrı bir güzellik katmış.

Erman Yaman