Primus Bira ve Disko Direkleri

Primus isimli bira markası alkollü araç kullanımına yönelik düzenlediği sosyal sorumluluk kampanyasını çarpıcı bir hale getirmiş. Aslında “göz alıcı” demek daha doğru sanırım… Sürücüleri alkollü araç kullanmamaları yönünde uyaran çalışmada Primus kazalarda sıkça rol alan direkleri ve yangın musluklarını kullanmış. Direk ve yangın musluklarını disko toplarında kullanılan aynalarla bezeyen bu çalışmanın gözden kaçmasına imkan yok.

Çalışmanın uygulandığı yangın muslukları ve direklerin yanına yerleştirilen posterlerde “Gecenizi burada bitirmeyin. Alkollü araç kullanmayın” yazıyor.

Gözle Görülür Etki

İnsanlar beş duyu ile algılayabildikleri şeyleri daha kolay benimser ve kavrarlar.Bu yüzden ürün ve hizmetlerinin çoğunda insanların duyularına hitap etmeye çalışıyor markalar. Fakat sıkça unutulan bir şey var; “tecrübe etmek”.

Televizyon reklamlarında, billboardlarda, dergi reklamlarında, afişlerde ürünün, sözgelimi, “yumuşak” olduğu iddia ediliyor, bunu pekiştirecek görsel öğeler kullanılıyor olabilir. Bütün bunlar potansiyel müşteride “yumuşak” algısı oluşturur yada oluşturmaya yardımcı olur. Faka müşterinin ürünün yumuşaklığını hissetmesi, tecrübe etmesi, kadar etkili değildir. Dokunma ile hissedilebilecek olan bir özelliği sözle, resimle yada video ile anlatmak algıyı pekiştirse de tekbaşına dokunma kadar etkili olamayacaktır. Serinliği televizyon reklamında kullanılan görsel öğelerle anlatmak yerine alternatif mecralar yoluyla serinliği hissettirmek çok daha vurucudur.

Sıradanlığın dışına çıkmak gerek bazen. Klasik bir yaklaşımla bir yumuşatıcıyı havluların üzerine atlayan bir ayıcıkla anlatmak yerine, markanızı konumlandırmaya çalıştığınız “kavramı” hissettirmek çok daha büyük etkiler yaratabilir. Sadece biraz yaratıcılık ve sıradışı bir bakış reklam hilesi ile gerçek arasındaki sınırı geçmenizi sağlayabilir. Bir düşünün serinlik kavramına odaklanan bir içecek markası sıcak yaz günlerinde iç mekanlardaki klimaları giydirse hoş olmaz mı? Ya da yumuşak olduğu mesajını iletmeye çalışan bir marka otobüslerdeki tutacakları yumuşak bir kaplama ile daha konforlu hale getirse…

Yerleşmek istediği kavramı müşterilerine hissettirmeyi seçen Scottex markasının yaptığı kampanya yukarıda anlattıklarımın canlı bir örneği. Sağlam olduğunu müşterilerine hissettirmek isteyen kağıt havlu markası, müşterilerine ürünü sıradışı bir biçimde tecrübe etme fırsatı sunmuş.

Scottex bir kağıt havlu parçasının üzerine müşterilerine özel mesajlar yazmış ve katlayıp üst tarafına adres yazıp pul yapıştırıp postalamış bu kampanya kapsamında. Kağıt havlu üzerine yazılan bu mektuplar New York, Ushuaia (Dünyanın en kuzeydeki kenti) ve Tokyo’daki ajanslardan Belçika’daki restoranlara gönderilmiş ve mektupların %98′i hiç bozulmadan adreslerine ulaşmış. Zarfsız gönderilen mektup müşterilerin Scottex’in sağlamlığını tecrübe etmesini sağlıyor ve Scottex’in etkisini gözle görülür kılıyor. Ayrıca mektupta şunlar yazıyor;

Sevgili Mr. Desmet

Sizi ürünümüzün sağlam olduğuna ikna etmeye çalışmanın bir çok yolu var; televizyon reklamları, dergiler v.b. Fakat bunun en iyi kanıtının, şu anda elinizde duran, Tokyo’dan sizin için postalanmış kağıt havlu olduğuna inanıyoruz.

Not: Umarız postacı bu kağıda olabildiğince özensiz ve acımasız davranmıştır.

Scottex

Umarım, bu başarılı çalışma diğer markalara da örnek teşkil eder. Sahip olduğunuzu iddia ettiğiniz özellikleri müşterilerilere hissettirmek, o kavramla, sözcükle yada hisle daha çabuk bütünleşmenizi sağlar. “Reklam hilesi” değil de “gerçek” algısı yaratırsanız, mutlaka müşterileriniz tarafından ödüllendirilirsiniz.

Erman Yaman

Yasal Uyarı: “Müşterilerimizin Uğradığı Tacizlerden Sorumlu Değiliz.”

Urbane gömlek markasının ilginç bir reklam çalışması… Gömleklere yeni bir uyarı simgesi koyan Urbane reklamda şöyle diyor:

Yasal Uyarı;

“Sayısı her geçen gün artan şikayetlerden dolayı açıklıyoruz; Urbane marka gömlek giyen erkeklerin, bayan iş arkadaşları tarafından tacize uğramalarından dolayı Urbane markası hiçbir sorumluluk kabul etmez.”

Hennson, Pathley & Barnett LLP

(Yasal Temsilci)

Segmentasyon Olmazsa Olmaz Mı?

Segmentasyon; pazarı daha küçük pazarlara bölüp, belirlenen küçük pazara yönelik stratejiler geliştirip, o pazara daha kolay hakim olmayı sağlar. Daha ufak bir kitle’yi tanımak, isteklerini, taleplerini anlamak ve bunlara yönelik çözümler ortaya koymak tüm pazara hitap etmekten çok daha kolaydır. Segmentasyonun önemi ve gerekliliği bir çok pazarlama uzmanı tarafından defalarca ortaya konulmuştur. Hatta bu konu zaman zaman “olmazsa olmaz” gibi aktarılmıştır dinleyicilere yada okuyuculara. Bunun yüzde yüz doğru olduğunu düşünmüyorum.

Segmentasyon yapmak yeni başlayan markalar için ideal bir yöntem olabilir. Oturmuş bir pazarda devlerle savaşmak hiç te kolay değil. Pazarın daha ufak bir kısmına odaklanarak, dev markaların hantallıklarından dolayı yeterince özelleşemedikleri konularda çözümler sunulabilir. Coca-Cola olmaya çalışmak yerine sadece çocuklara hitap eden bir içecek markası yaratmak daha mantıklıdır. Çünkü Coca-Cola olamazsınız, bunun için çok geç… Ama segmentasyonu iyi uygulayan küçük markalar, hızlarıyla, dinamiklikleriyle, kendi segmentlerini ve o segmentteki tüketicileri detaylı olarak tanımalarıyla büyük markaları kendi segmentlerinde alt edebilirler.

Bütün pazara hakim olan Coca-Cola, Efes Pilsen gibi markaların yenilikçilik adına tüm pazarı bırakıp, pazarın ufak bir kısmına odaklanması gereksiz ve mantıksızdır. Bu yüzden segmentasyon olmazsa olmaz değildir. Nadir birkaç marka için de olsa segmentasyon bir markaya maddi-manevi zarar verebilir. Bu markalar pazarın ulaşamadıkları yerlerine kendi bünyelerindeki diğer markalar ile ulaşmaya çalışırlar. Fakat hiçbir zaman ana marka pazarın belirli bir kesimine hitap etmez. Herkese hitap eder.

Segmentasyon birkaç istisna marka dışındaki markalar için ise oldukça önemlidir. Çünkü bir tek markayı herkese satmaktansa, pazarı, farklı segmentlerin farklı ihtiyaç, talep ve yaşam tarzlarına uygun birkaç markayla kapsamak daha kolaydır ve daha başarılı sonuçlar verir. Volkswagen otomobil grubu, otomobil pazarının farklı segmentlerine 7 markayla ürünler sunmaktadır. Bünyesinde barındırdığı Skoda, Seat, Volkswagen, Audi, Lamborghini, Bentley ve Bugatti gibi markalarla pazardaki tüm gelir gruplarına hitap etmektedir. Segmentasyonun sadece Volkswagen’i tüm pazara satmaktan çok daha etkili sonuçlar yarattığı açıkça ortadadır. Sadece bir markanın hem spor araba hem aile arabası üretmesi, hem iş dünyasının zengin ve oturaklı patronlarına hitap edip hemde yeni çalışmaya başlayan gençlere hitap etmeye çalışması kişiliksiz darmadağın bir marka yaratacaktır. Bunun yerine her bir kesime sadece onlara hitap eden, onların ihtiyaç ve isteklerini anlayan ve bunlara cevap veren ayrı markalar sunmak çok daha akıllıcadır. Bu şekilde bir markayla ulaşabileceğinizden çok daha fazla tüketiciye ulaşır, bir markayla elde edebileceğinizden çok daha fazla gelir elde edersiniz.

Segmentasyon, modern pazarlamanın önemli kavramlarındandır ve gereklidir. Fakat istisnai de olsa bazı durumlarda, bazı markalar için yarardan çok zarar getirir. Zaten pazarın tamamına tek marka ile hitap edebilen markaların konumlarına yükselebilmek için bir kaç markayla daha odaklanmış bir şekilde savaş verir diğer markalar. Bu yüzden en tepedeki efsane markaların segmentasyona ihtiyacı yoktur. Onlar segmentasyonu sadece pazarın ulaşamadıkları uç kesimlerine de ulaşmak için yeni markalar piyasaya sürerek yaparlar. Fakat asıl marka hala pazarın %90′ına hitap etmektedir. Bu efsane markaların dışında kalan tüm markalar içinse segmentasyon pazarlama açısından devleri yerinden edebilecek etkili bir silahtır. Özetle segmentasyon “neredeyse” olmazsa olmazdır.