12 Saatte 1

Fransa’da uygulanan bu sıradışı çalışma Afrika’da AIDS’in sebep olduğu ölümlere dikkat çekiyor.

Tek tek, elle ayarlanmış yüzlerce (321) saat mekanizması, her 12 saatte bir uygun konumlara gelerek; “Afrika’da her 12 saatte bir 2000 kişi, tedavi imkanına sahip olmadıkları için AIDS’ten ölüyor.” mesajını oluşturuyor. Her yıl 1 600 000 kişinin AIDS’ten dolayı hayatını kaybettiği Afrika’ya yardımcı olmak için Avrupalılara çağrıda bulunan bu çalışma bize tanıdık bir mecranın yaratıcı kullanımı hakkında da ilham veriyor.

Yenilerin İşi Zordur

Yeni ürünlerin, yeni markaların, yeni işe başlayanların işi zordur. başarı için fark yaratmak gerektiğinin farkında olanlar için bile… İnsanlar yeniliğe açık olma eğilimi göstermediklerinden, yeni markanın yada yeni çalışanın farklı yaklaşımları onları rahatsız eder. Söz konusu değişikliklerin onları başarıya götüreceğine emin olamazlar.

Oysa ki başarılı markaların, insanların, başarı hikayelerini, neleri diğerlerinden farklı yaptıklarını ve nasıl çevredekilerden daha farklı bir perspektife sahip olduğunu büyük bir zevkle anlatır herkes. Ki bu kolaydır. Ortada bir başarı vardır ve bu başarıyı nedenlendirmek için bulunulan dönem ve ortamda diğerlerinden o markayı yada kişiyi ayrıştıran özelliklere bakmak yeterlidir.

Adi Dass’ın 10 altın kuralı, Robert Bosch’un başarı sırları gibi birçok başarı hikayesini toplayıp bir potada eritmeye çalışmamızın nedeni, başarıyı formülize etme çabamızdan başka bir şey değil. Bu gayet doğal bir çaba, kaldı ki önceki başarılardan öğrenilecek çok şey olduğuna inanıyorum. Fakat bu hikayeler bize genellikle düşünme tarzı ve bakış açısından başka birşey katamazlar. Çoğunlukla katmamalılar da, çünkü bundan ötesi kopyalamaktır ve zamandında yapılan yenilikler artık “yeni” değildir ve onları kopyalamak bize pek birşey kazandırmazlar. Adi Dass başarılı olmak isteyenlere; Dürüst olun, elinizin altında mutlaka okuduğunuz bir kitap oldun, şirketinizde alt-üst psikolojisi yaratmayın diyor. Bunları harfi harfine yaparak 2. bir adidas olunamayacağını hepimiz gayet iyi biliyoruz.

Geri dönüp bakmak ve başarının nedenlerini sıralamak ne yazık ki bu gün bize yardımcı olmuyor. Farklılıkların başarıyı getireceğine çevredekileri inandırmak en az başarıyı getirecek farklılıkları bulmak kadar önemli ve bir o kadar da zor. Bu başarıyı bu kadar nadir ve kıymetli yapan şeylerden biri. Farklı olmalarından dolayı dirençle karşılan ve dirence rağmen başaran insanlar; inandıkları şeye, eleştirenlerin, onların öyle ya da böyle istediği yere varacağını anlamalarını sağlayacak kadar uzun ve inatla bağlı kaldıkları için başarılıdırlar.

* Son Söz : Nasıl, inandırmak kişilere düşüyorsa, yeniliğe açık olmak ta başarıyı yakalamak isteyen organizasyonlara düşüyor. Bu konuda bir pazarlama düşünürü şöyle diyor; “Eğer bir organizasyon, inanmak için (bağlılık için) başarıya ihtiyaç duyuyorsa, ikisini de asla elde edemeyecektir.”

Halının Tester’ı Olur Mu?

Olur. Yani olurmuş… Step yüksek kaliteli halılar üreten bir marka. Yeni İpek Kolleksiyonlarını tanıtmak için sıradışı bir yönteme başvurmuşlar ve potansiyel müşterilerinin ürünleri tecrübe etmelerini sağlamışlar;

Markanın bu çalışmadaki hedef kitlesi daha önce Step halılarının üzreinde yürümemiş, dizayna önem veren, varlıklı kişiler. Temel strateji ise bu potansiyel müşterilerin, markayı ve halıları gerçekten tecrübe etmesi. Ekonomik kriz koşularından dolayı evlerini pek ter etmeyen insanlara, Step Mağazalarına gelmeden halıların yumuşaklığını nasıl hissettiririz diye sorarken kendilerine, “Step on Step” kampanyası ortaya çıkmış.

Hedef kitlelerine, Step halılarında adım attırmaya kararlı olan marka, eğer müşteriler bize gelmiyorsa biz onlara gidelim demiş. Ve halıdan parmakarası terlik yapmışlar… Halıların test sürüşünü yapmaları, ipek yumuşaklığını kendi evlerinde hissetmeleri için bu halı-terlikleri müşterilerine doğrudan posta yolu ile göndermişler. Hedef kitleleri dizayna önem veren varlıklı kişilerden oluştuğundan, terlikleri, yine kendi tasarladıkları şık kutular içinde göndermişler.

Step’in oldukça niş bir hedef kitlesi var, bu yüzden böyle bir kampanya yapmak çok ta maliyetli olmuyor. Toplamda 400 kişiye gönderilen bu terlikler oldukça büyük bir etki yaratmış. Geri dönüş oranı %85 olan kampanyada, 342 kişi Step Mağazalarından halı ya da aksesuar almış. $5000 maliyetle ortaya çıkan proje, bir ayda $100.000 değerinde PR kapsamına ulaşmış.

Bu devirde ürününüzü özellikle yeniyse, herkese beğendirmeye çalışmak, akıntıya karşı kürek çekmekten başka birşey değil. Herşey olmaya çalışırken, hiçbirşey oluveriyorsunuz… Bunun yerine Step’in benimsediği strateji çok daha mantıklı, belli bir gruba odaklanmak onları daha iyi tanımanızı ve onlara özel, onlara dokunacak kampanyalar, ürünler, projeler ortaya atmanızı sağlar. Bu kampanyaya bakıp hedef kitlenin 400 kişiden ibaret olduğunu sanmayın sakın. Emin olun o 400 kişi çevrelerini etkileme gücüne sahip, kampanyaya medyanın ilgisini çekecek kişilerdir. Hakkında konuşulmaya değer bir şey yapıp onu doğru “Yayıcılara” sunduktan sonra işiniz çok ta zor değil…

Yeni Pazarlama anlayışının, farkı olmanın, özel olmanın, yaratıcı olmanın önemini kavramış olmaları ve bu kampanyayı düzenleyenlerin bizim ülkemizin insanları olması açıkçası beni çok mutlu etti ve gururlandırdı. Aynı zamanda bu çalışmanın Cannes’da ödül almış olduğunuda söylemeden geçmeyelim. Kampanyayı hazırlayan ajans TBWA Istanbul , ekip;

Creative Director: Ilkay Gurpinar
Creative Group Head: Emre Kaplan
Art Director: Tuna Balkan
Account Director: Sinem Özkan
Planning Director: Toygun Yilmazer
Planner: Maral Bezircioglu
Print Production: Hakan Gülsoy
Copywriter: Ilkay Gurpinar

Hepsini ayrı ayrı tebrik ediyorum, bu güzel çalışmalarından ötürü.

Pazarlamada Dürüstlük ve Güvene Dair …

Media Markt Türkiye’de ilk şubesini açtığında, içinde az ürün ve dev fotoğraflar bulunan broşürlerini gördüm ve “Web 2.0 mantığını uyguluyorlar” diye düşündüm. Ancak bir arkadaşım ve babasıyla Eskişehir’deki Media Markt’a gittiğimizde katalogta az ürün bulunmasının sebebinin farklı olabileceğini farkettim. Arkadaşımın babası “bilinçli bir tüketici”. Ufak not defterine almayı planladığı ürünlerin fiyatlarını yazıyordu ki bir görevli gelip bizi uyardı; “Beyefendi fiyatları not alamazsınız…”. Şaşırdım…

Şimdi o büyük mağaza açılışlarındaki, insanların birbirini ezdiği efsanevi indirimlerin, ilk başta müşterilerde “ucuz” algısı yaratıp daha sonra fiyatları gizlemek suretiyle bu algının sonsuza kadar devam ettirilme çabasının bir parçası olduğunu düşünüyorum. Nitekim fiyatların gizlendiği ortada, internet sitesinde, katologlarda sadece bir kaç tane ürün ve bu ürünlerin fiyatı var, diğer ürünleri göremiyorsunuz. Buralarda gösterilen ürünler piyasa genelinin altında bir fiyatta, müşterileri mağazaya çekmeye yetiyor. Katologtaki ucuz fiyatı gören müşteri aklında Media Markt’ı ucuz olarak tanımlıyor ve diğer tüm ürünleri değerlendirirken bu algıya dayanıyor. Tabi bu algının devamlılığı siz ürünleri karşılaştıramamanız için, gerek internet sitesinde fiyatların yayınlanmayışı, gerek katologlarda 4-5 tane ürünün bulunuşu gerekse fiyatları not almanızı engelleyen personel ile Media Markt tarafından sağlanıyor.

Bilginin son derece hızlı yayıldığı bir ortamda yaşıyoruz. Ürünlerin özelliklerini fiyatlarını karşılaştırıyoruz ve hatta daha önce ürünü kullananların yorumlarını okuyoruz. Neyi nerden ne kadara alacağımız tamamen kendi seçimimiz ki bu eskiden internetin, bilginin yokluğunda sıkça karşılaştığımız “kazıklanma” kavramını neredeyse tamamen ortadan kaldırıyor. Böyle bir ortamda fiyatların gizlenmeye çalışılması…

Özellikle teknoloji marketler sürekli ucuz fiyat yarışındalar ve ürünleri tecrübe ederek tam bilgiye ulaşmanız için çaba gösteriyorlar. Bazı teknoloji marketleri “en ucuz fiyat garantisi” veriyorlar ve aynı ürünü biryerde daha ucuza bulduğunuzda size ödediğiniz fiyatın iki mislini ödeyceklerini beyan ediyorlar. Bu uygulandığı taktirde oldukça dürüst, sözünün arkasında bir yaklaşım. Peki iyi marka olmak için ucuz olmak şart mı? Hayır. Her markanın fiyatını belirleyen, daha doğrusu belirlediği fiyatı talep etmesine hak tanıyan bir takım özellikleri vardır. Örneğin Volvo, aynı motor sınıfında aynı konfor özelliklerindeki emsallerine göre çok daha pahalı neden? “Güvenli…”, Intel’in üst sınıf işlemcileri aynı clock hızındaki emsallerine göre pahalı neden? “Daha stabil, yüksek sıcaklıklarda bile minimum performans kaybı yaşatıyor.” İnsanlara gerekli sebepleri sunun, üç-beş kuruşluk farkları aramayacaklardır.Hepsiburada.com’a bakın; ben en ucuzum diye bir iddiası var mı? Yok. En ucuz olmasına gerek var mı? Hayır, çünkü insanların satın alma kararını etkileyen tek değişken fiyat değildir. Pahalı bir marka olabilirsiniz ancak ucuz olduğunuzu iddia edip pahalı olmamalısınız…

Amacım size Media Markt’ı çekiştirmek değil kesinlikle. MarketingTurkiye.Net okyucuları olarak pazarlamayla ilgili olduğunuzu ve hangi markanın “marka” olduğuna benden daha iyi karar verebileceğinizi düşünüyorum. Amacım uygulanan stratejiye dikkat çekmek ve doğrularıyla yanlışlarıyla inceleyip fikrimi beyan etmek. Pazarlama açısından baktığımızda, mağazalarınız ilk açıldığında çok çok ucuz fiyatlara, hatta zararına satış yapıp, daha sonra sadece gerçekten piyasa fiyatının altındaki fiyatlara sattığınız ürünleri internet siteniz ve broşürleriniz aracılığıyla teşhir etmek, markanızı “ucuz” kavramına konumlandırmanıza yardımcı olur mu? Evet, kesinlikle. Böyle bir strateji tutar mı? Tutar. Peki etik midir? ……. Bilemiyorum ……..

Bu stratejinin iyi planlanmış, iyi uygulanıyor ve mali anlamda başarılı olduğu aşikar. Müşteriler bu stratejiden herhangi bir şekilde rahatsız olmadığı sürece de başarılı olmaya devam edecek. Fakat yeni pazarlama anlayışını sahiplenmiş pazarlamacıların “Güven” kavramını iyi algılaması şart. Artık müşteriler televizyonda gördüğü her ürüne saldıran kişiler değil, onlar iletişim ve ilişki içerisinde olduğunuz “bireyler”. Her ilişkide olduğu gibi marka-müşteri ilişkisinde de güven çok önemli bir kavram. Uzun soluklu ilişkiler için de güven ve dürüstlük şart. Robert Bosch’un “Müşterilerin güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim.” sözü her ne kadar klişeleşmiş olsa da doğrudur. Ve doğru olmasının sebebi sadece ahlaki değildir, Robert Bosch, güven kaybetmenin uzun dönemde kendisine daha fazla para kaybettireceğinin farkındadır. Bu söz, uzun soluklu müşteri ilişkilerinin markanın uzun dönem başarısına olan etkisini de tanımladığı için çok önemlidir.

Seth Godin’in 1999 ortaya attığı,günümüzde her markanın uygulamaya çalıştığı “İzinli Pazarlama” kavramı tamamen güven ve dürüstlük üzerine inşaa edilmiş uzun soluklu müşteri ilişkileri hakkındadır.  Uzun soluklu müşteri ilişkileri yaratmak her markanın amacı olmalıdır. Eski müşteriler değerlidir çünkü; daha fazla satın alırlar, zaman kaybınızı azaltırlar, giriş maliyetleri yoktur, beraberlerinde yeni müşteriler getirirler ve fiyat konusunda daha az hassastırlar. İnternet üzerinden alışveriş yaptığım siteden daha ucuz internet siteleri var, ama ufak fiyat farkları için dönüp bakmam bile diğerlerine… Bunun sebebi sözkonusu sitenin, yıllar içerisinde güvenimi kazanmasından başka birşey değildir. Tabi tersi örnekler de var; satın aldığım ses sistemi beni bir yıl içerisinde 8 kez teknik servise götürdüğü için o markayı bir daha asla tercih etmem, güvenim kırıldı bir kere…

Günümüzde pazarlama stratejilerinin güven ve dürüstlük üzerine kurulması gerektiğinden yanayım. Bu “eski müşteriler”e sahip olmak açısından şart. Müşterilerinizle ilişkilerinizi daimi kılmak içinse dürüstlüğünüzü onlara verdiğiniz vaatleri gerçekleştirerek göstermelisiniz. Satış sonrası hizmetlerinizle, fiyatlarınızla, müşteriye dokunduğunuz her yerde sözlerinizin arkasında olduğunuzu onlara hissettirmelisiniz. Televizyon reklamlarına milyonlarca dolar harcayarak müşterilerin güvenlerini kazanamazsınız. Güven parayla satın alınamayacak kadar değerlidir.