Bütün Müşteriler Yalancıdır!

Pazarlama departmanları müşterilerden anketler, odak grupları yoluyla elde ettikleri bilgilere önem verirler. Ellerinde bulundurdukları anket sonuçları, araştırma raporları, o kadar çoktur ki sanırım sayfa sayısı yerine kiloyla ölçmek daha kolay olur.

Müşterileri tanımak, ne istediklerini bilmek pazarlama açısından son derece önemlidir. Müşterilerinizi tanımalısınız ama ne yazık ki müşterilerinize ne istediklerini sormak, müşterilerinizi tanımanızı sağlamaz. Çünkü nasıl bütün pazarlamacılar yalancıysa*,  müşteriler de doğrucu ve objektif değillerdir. Bu yüzden anket sonuçları gibi müşteriler tarafından oluşturulmuş veri yığınlarına güvenemezsiniz.  En azından güvenmemelisiniz.  Çünkü müşteriler size doğru olanı değil sizin duymak istediğinizi düşündükleri şeyleri söyleyeceklerdir. Reklamlarınızı yada ürünlerinizi eleştirmelerini istediğinizde ya size karşı ayıp olacağını düşündüklerinden kötü yanlarından bahsetmeyecekler ya da kendilerini “uzman” gibi görüp mutlaka bir (yada birkaç) düzeltilecek şey bulmaları gerektiğini hissedeceklerdir ve yapılması imkansız, gereksiz, abartılı istek ve önerilerde bulunacaklardır. Bana inanmıyorsanız herhangi bir ürün yada marka için fikir danışacağınızı söylediğiniz 3-5 kişinin tepki ve yanıtlarını inceleyin.

Jack Trout şöyle diyor: “Sıradan bir insan, para, dedikodu, seks ve kiloları dışında hiçbir konu hakkında derinlemesine düşünmez.” Kültürden kültüre değişiklik göstermesine karşın doğru bir tespit. Çoğu insan gündelik konuların dışında kalan konular için fazlaca kafa yormaz. Bu yüzden hayatları boyunca 10 dakikadan fazla düşünmedikleri konularda insanların “uzmanlığına” baş vurmak pek doğru bir seçim gibi görünmüyor.

Daha önce birçok örneğini verdim; devrim niteliğindeki kampanyalar, ürünler, markalar müşterilerin fikirlerine dayanarak değil, gözlem, yaratıcılık ve öngörüye dayanarak ortaya çıkmıştır. En bilindik örnek Henry Ford’un insanlara ulaşım adına “ne istiyorsunuz?” sorusunu sormasıdır. Aldığı cevap “Daha hızlı atlar istiyoruz.” olmuştu. İyi bir pazarlamacının yapması gereken bu cevabın altında yatan gerçek cevabı yani; “bir yerden bir yere daha kısa sürede ulaşmak istiyoruz.” cevabını algılamaktır. Amerika Birleşik Devletlerindeki ev hanımı anneler “minivan” istediklerinin farkında değildi. Türkiye’dekiküçük işletme sahipleri, otomobilden büyük, kamyonetten (yada van’den) küçük ticari araçlar istediklerini bilmiyorlardı. Potansiyel IPod kullanıcılarına sorulduğunda istediklerinin bir MP3 player olduğunu söylüyorlardı, tasarım ve farklı görünmek değil. Müşterilerin büyük çoğunluğu biri onlara çözümü sunana kadar ne istediklerinin farkında değildir. İşte bu yüzden bir çok efsanevi ürün iyi birer gözlemci olan pazarlamacıların müşterilerin ihtiyaçlarını farkedip onlara gerekli çözümü sunmasıyla ortaya çıkmıştır.

40′lı yaşlarında, orta gelir grubundaki, evli bir erkeğe nasıl bir otomobil istediğini sorduğunuzda, muhtemelen Volvo sağlamlığında, BMW yada Mercedes görünümünde, Renault fiyatında bir sedan tarif edecektir. Büyle bir arabanın üretilmesinin imkansız olmasını bir tarafa bırakalım, müşteri bize yeni, dikkatleri ürününüzün üzerine çekecek birşey söylememiş oldu. Bunun yerine pazarda gördüğü ürünlerin iyi özelliklerini tek bir üründe birleştirdi. İnsanlar daha önce görmedikleri, tecrübe etmedikleri şeylere istek duysalar, ihtiyaç hissetseler bile bunları tarif etmekte ve tanımlamakta güçlük çekerler.

Ayrıca müşterilerin tarif ettiği gibi bir araba üretmek müşterilerin onu satın alacağı anlamına gelmez. Bu mantığı güdüp, en azından görünüm itibariyle iyi markaların tüm iyi tasarım özelliklerini bir arabada toplamaya çalışan bir uzakdoğu otomobil markası var. (İsim vermeyeceğim.) Farları Mercedes, arka tarafı Jaguar, fiyatı Renault gibi, bir çok farklı markanın kombinasyonundan oluşan kopya bir sedan yelpazesine sahip olan bu marka nedense pazarın gözdesi haline gelemiyor… Gelemeyecektir de… ABD’de alışveriş merkezine girmeden önce insanlara ne almayı planladıkları soran, çıkışta da satın aldıkları markalarla önceden söyledikleri markaları karşılaştıran bir araştırma göstermiştir ki; insanlar satın alacaklarını söyledikleri markaların %70′ini satın almamaktadır. Bütün bunlar gösteriyor ki müşteriler ne istediklerinden pek te emin değillerdir.

Müşterilerin görüşlerine başvurulmak için yapılan anketler de pek sağlıklı değil. Anketler, araştırmalar aşikar olandan fazlasını göstermezler. Zaten farkında olduğunuz şeyleri bir başkasından duyma ihtiyacı hissediyorsanız o başka… Pazarlama profesyoneli olarak, yaratıcılık, öngörü ve iyi bir gözlemci olmayı gerektiren bir işiniz var. Eğer bunlar herkeste bulunan özellikler olsaydı, herkes pazarlama uzmanlarının görebildiklerini görseydi,  sizce şirketiniz size aldığınız maaşı öder miydi? İşinizi sizin yerinize müşterilerinizin yapmasını beklemeyin… Bazıları, bizim işimiz piyasadan veri elde edip, o verileri manalı bilgilere dönüştürmek diyebilir. Eğer öyle olsaydı tüm pazarlama departmanının işini birkaç anketör, bir istatistikçi ve bir de bilgisayar yapabilirdi…

Bizzat şahit olduğum araştırmalarda, anketlerin anketörler tarafından, çıkması beklenen sonuçlar doğrultusunda doldurulduğunu gördüm.  Anketörler kendilerini “o” gelir ve sosyal gruba dahil bir insanın yerine koyarak soruları cevaplandırıyorlardı. Beklenen sonuçlar çıkıyor ve böylece kimse rahatsız olmuyordu bu durumdan. Daha iyi araştırma şirketlerinde belki bu durum sözkonusu değil, anketleri kendileri doldurmuyorlar. Orada da şöyle bir durum mevcut;Bir gün Taksim, İstiklal Caddesinde yürüyorum, sağlı sollu dizilmiş ellerinde clipboardlarla duran anketörler var. Bir tanesi bana ankete katılmak isteyip istemediğimi sordu. Peki dedim. Bana bir meslekler listesi gösterip herhangi birine dahil olup olmadığımı sordu. Hayır dedim. Peki bu sektörlerden birinde çalışan bir tanıdığınız var mı dedi… Soruları kendimi “o” tanıdıklarımın yerine koyarak cevaplayacaktım. Bu da anketler yapılırken ne kadar özen gösterildiğini anlatmaya yetiyor. Büyük bir GSM operatörü için yapılan bir araştırma bile bu denli özensizse, sırtınızı bu araştırmalara yaslamanızı pek tavsiye etmem.

Pazarlamacıların yalancı olmadığı gibi, müşteriler de yalancı değildir. Sadece onlara soru sorduğunuzda sizin duymayı istediğinizi düşündükleri şeyleri yada “kendilerince” doğru olan şeyleri biraz abartarak söyleme eğilimindedirler. Yanlış anlamayın müşterilerinizin akılsız olduklarını da ima etmiyorum. Sadece sizin ürününüz hakkında (bir araba, diş fırçası, içecek olabilir) yeterince derin düşünemezler içinde bulundukları hayat koşuşturmacasında. Dürüst olalım, işi olmamasına rağmen, kim bir şampuan hakkında saatlerce düşünür ki? Yeterince ilgilenmedikleri bir konuda insanların yaratıcı ve öngörülü olmalarını beklemek kulağa pek mantıklı gelmiyor. Öyle değil mi?

*Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır: Bir Seth Godin Kitabı.