Einstein’ın Şoförü Olmak

Hikayeye göre Albert Einstein Princeton Üniversitesinde profesörken, sık sık otomobille farklı eyaletlere, şehirlere gidip konferanslar veriyormuş. Bu konferanslara onu getirip-götüren şoförü ise konferanslar süresince, salonun arkalarında oturup Einstein’ın konuşmalarını dinlermiş.

Şoförü bir gün, yine bir konferansa giderken, yıllardır dinleye dinleye konuşmaları ezberlediğini söylemiş Einstein’a. Einstein da yıllardır aynı şeyleri anlatmaktan sıkıldığını söyleyip, bu sefer kıyafetlerini değiştirip,  konferanstaki konuşmayı yapmayı önermiş şoförüne. Öneriyi kabul eden şoför, çıkıp noktası, virgülüne ezberlediği konuşmayı başarıyla tamamlamış. Ancak konferansın sonunda beklenmedik ve oldukça zor bir fizik sorusuyla karşılaşınca bir an afallamış. Sonra soruyu soran katılımcıya dönüp, “Bana o kadar kolay bir soru sordunuz ki yanıtlamaya tenezzül etmeyeceğim. Bunu arkada oturan şoförüm bile yanıtlar.” Deyip arkada oturan Einstein’a söz vermiş…

Öncelikle hikayenin doğru olmadığına inandığımı söyleyeyim. Bu yıllardır hosteslik yapan birinin pilota, “Yıllardır sizinle uçuyorum, tüm hareketlerinizi ezberledim, verin bu seferlik İstanbul – New York uçuşunu ben yapayım.” demesi ve pilotun izin vermesi gibi… 1921′de Nobel Fizik ödülünü kazanan birini, Princeton Üniversitesinde çalışmaya başladığı 1933′te bilimsel yayınlarda yer alan fotoğraflarına rağmen tanımayan bir tane bile fizikçi akademisyenin olmadığı bir üniversite olduğunu düşünmüyorum ABD’de.

Bu gibi hikayeler genelde sonradan düşünülerek kişilere atfedilmiştir. Hiç yaşanmamış, ancak yaşansa etkileyici olacağı düşünülen hikayelerin dilden dile dolaşması ile ortaya çıkan efsaneler… Bilindik bir örneği de; “Risk Budur!”. Hemen herkes bir sınav sırasında öğrencilerine “Risk Nedir?” diyerek tek bir soru soran hocayı ve boş kağıda “Risk Budur!” yazıp veren ve 100 alan öğrencinin hikayesini hatırlayacaktır sanırım. Bakın bir ekşisözlük yazarına göre “risk budur” gibi cevaplar gerçek hayatta nasıl sonuçlar doğuruyor;

Einstein’ın ünlü sözünden; Imagination is more important than knowledge (Hayal gücü bilgiden daha önemlidir)

kötü geçen bir sınavda hocanın kendisi için sonradan doldurmak üzere hazırladığı not bölümüne (score) 95 yazarak
altına da “imagination is better than knowladge” yazıp 100 falan beklediğim,
ama kötü bir not alıp hocanın da “i imagine that my students work harder” diye kağıt üzerine not düşerek cevap verdiği söz.

not: dersten kaldım.
19.11.2005 23:53

Hayatta hep Einstein’ın şoförü ya da “Risk Budur” diyen öğrenci gibi olmanız beklenir. Ancak gerçek şu ki; hazırcevaplık ve etkileyicilikleriyle ünlü bu hikayeler genelde üzerine düşünülüp, mükemmelleştirilmiş hikayelerdir.  Gerçekte çok hızlı verilmiş ancak etkileyici ve başarılı sonuçlar yaratmış örneklerin sayısı oldukça azdır. Etkileyiciliklerinin bir sebebi de az olmaları belki de…

Bu hikaye bana Einstein’ın şoförü ol demiyor, nasıl insanları etkileyecek bir hikaye yaratılacağını anlatıyor. Einstein’ın şoförü ya da “Risk Budur” diyen öğrenci gibi etkileyici cevaplarınız varsa verin, fikirleriniz varsa uygulamaya koyun. Yoksa; dilden dile dolaşması için mükemmelleştirilmiş bir hikaye yazın. Pazarlamanın yaptığı şey; insanların bakış açılarını, etkilendikleri şeyleri ve isteklerini anlayıp onlara uygun hikayeler yaratıp satmaktır. Apple’ın farklılık, Volvo’nun güvenlik, Harley Davidson’ın özgürlük hikayelerinde olduğu gibi…

Bir Pazarlama Başarısı Olarak İsmail YK

Genelde başarılı pazarlama ya da başarılı pazarlamacı örneklerini şirket sahiplerinden ya da yöneticilerinden verirdim. Bu sefer çok daha farklı bir alandan birinin pazarlama anlamındaki başarısı çarptı gözüme; İsmail YK.

Zaman zaman tarzı ve şarkı sözleri alay konusu olan İsmail YK, şüphesiz ki tarzım değil. Ancak  beğenmediğimiz konulardan, olaylardan ve kimselerden de pekala ders çıkarabiliriz doğru yere baktığımızda. Yaptığı müziğin kalitesi açısından başarısız bulunsa da, İsmail YK’nın albüm satışları açısından başarılı olduğu, son 5 yılda sürekli en çok satan albümler listesinde yer almasından kolayca anlaşılıyor.

Bu yüksek satışların arkasında planlı bir pazarlama stratejisinin olduğunu düşünüyorum. Böyle düşünmeme ise izlediğim bir video sebep oldu. Video‘da yüzeysel şarkısözleri ve tekdüze müziği ile tanıdığımız İsmail YK yaylı tamburdan kemana, kanundan bağlamaya birçok müzik aletini, görece iyi çaldığını görüyoruz. Bu durum yaptığı müziğin kalitesi hakkındaki görüşleri değiştirmese de, şu soru akıllara geliyor, bu kadar müzik aletine, özellikle doğu sazlarına hakim bir adam neden bas gaza aşkım bas gaza gibi şarkılar yapıyor? Pekala çaldığı enstrümanların kullanıldığı müzik türlerine göz atarak çok daha kaliteli işler çıkarabilir, veya doğu ya da batı müziği icra eden bir orkestrada çalıp daha saygı duyulan bir müzisyen olabilirdi. Cevap hepinizin bildiği üzere saydığım diğer opsiyonların, birincisi kadar para kazandırmaması.Bu yüzden İsmail YK’nın belki de kanunla Şehnaz Longa çalmaktan hoşlansa bile bilinçli bir şekilde (ya da bilinçli bir şekilde yönlendirilerek) yüksek satışa ulaşmak için Türkiye müzik piyasasındaki en geniş kitleyi hedefleyen bir pazarlama stratejisiyle hareket ettiğine inanıyorum.

Bir pazarlamacının İsmail YK’dan alması gereken ders nedir? İsmail YK neyi doğru yapıyor?

Özetle söylemek gerekirse; Hedef kitlesini çok iyi tanıyor, taleplerini, isteklerini, eksikliğini hissettikleri şeyleri biliyor. Ürünlerini (Şarkılarını) bu istek talep ve ihtiyaçlar doğrultusunda  yaratıyor. Şarkı sözleriyle, imajıyla müşterinin markaya yakın durmasını, kendisini özdeşleştirmesini sağlıyor.  Doğru kanallarla ve gerekli sıklıkta müşteriye ulaşıyor.

İsmail YK’nın Facebook’u konu alan şarkısı, diğer şarkılarının da olduğu gibi, hedef kitleye markayı özümsetme ve hedef kitleyi anlama bakımından örnek teşkil ediyor. Şarkıda “İnternet cafeye gittim, Facebook sayfasına girdim.” diyor. İsmail YK muhtemelen facebook’a internet cafe’den değil evinden giriyor ancak kendisini hedef kitlesinin yerine koyup, işte bu beni anlatıyor dedirten ürünler ortaya koyuyor. Şarkıları, internete internet kafeden giren, interneti genelde yeni arkadaşlıklar kurmak için kullanan, sosyal paylaşım sitelerini bile yeni ilişki kurma potansiyeli olan platformlar olarak gören birinin ağzından yazıyor. Gündelik hayatının İsmail YK şarkılarında anlatıldığını duyan milyonlarca kişi de İsmail YK markasının sadık müşterileri haline geliyor.

Pazarlamanın en can alıcı noktalarından bir tanesi hedef kitlenin tanınması. Hele ki, belki farkında bile olmadıkları ve daha önceden onlara sunulmamış bir eksikliklerini tespit edip ürünleri bu doğrultuda geliştirmek, terihteki bir çok örneği ile sabit olduğu üzere başarılı satışların teminatı olacaktır.

( Başarılı, kampanyaları, insanları anlatırken genelde yurtdışından örnekler verildiğine ve bazen bu örneklerin bize uzak olduğu ve Türkiye’de uygulanamayacağına dair eleştiriler alınıyor. Buyrun bize en yakın örnek. Türkiye’de en karlı olmasa da en geniş kitle hedefleniyorsa, İsmail YK’dan, Ajdar’dan, Yemekteyiz’den, bilimum TV programları ve bu programlarda yer alan insanlardan alınacak çok ders var. )

Jesus KitKat – Viral Kampanya

Hallandalı bir ajansın hazırladığı ve başarısından dolayı övündüğü Jesus KitKat kampanyası şu şekilde gerçekleşmiş; Paskalya’dan bir gün önce Hollanda’nın en büyük iki haber sitesine, hayali bir insan yaratılarak, onun ağzından KitKat’ı ısırdıktan sonra içerisinde Hz.İsa’nın suratının şekli oluştuğunu iddia eden bir mail yollayıp, kanıt olarak ta fotoğraf düzenleme araçlarıyla yaratılmış iki resim gönderilmiş. Ülkemizdeki ünlü gazetelerin çokça ziyaret edilen ve “ilkeli” haber ve yayın anlayışına sahip siteleri gibi, Hollandalı meslekdaşları da habere abiyane tabirle “atlamışlar. Hollanda’nın en büyük haber sitesi www.nu.nl haberi yayınladıktan sonra, sansasyonel ve gerçek dışı haberlere bayılan internet camiasının yardımıyla haber 150.000 sitede yayınlanmış.

İnsanların yaymaya değer derecede ilginç bulacağı bir fikir bularak, reklam masrafı olmadan geniş kitlelere ulaşabilmiş olan ve bunu büyük bir başarı addeden ajansın ve daha önemlisi marka yöneticilerinin durumu bir kez daha gözden geçirmesi gerektiğini düşünüyorum. Evet hedefe ulaşılmış, ancak nasıl? Hedefe ulaşmak için her yol mübah mıdır?

Haber doğası gereği ilginç olmak zorundadır ancak bundan faydalanıp çıkar sağlamak üzerine bir de bakın neler de başardım demek doğru değil. Daha önce de söyledim Viral Kampanya’ları çok severim ama Viral Kampanya’lar yaratıcılık ve zeka parıltısı içeren kampanyalar olmalıdırlar. Bu örnek te gördüğümüz işin kolayına kaçmak. Hatta klişe sıkıcı bile diyebiliriz her yıl çıkan üzerinde Allah yazan inek, keçi, koyun ve benzeri benekli hayvanlar haberlerini düşündüğümüzde.

Gazetelerin internet sitelerinin yabancı çoban yaftası yemekten korkmadan, yalan yanlış haberleri, “acaba?” demeden yayınlamalarına şaşırmadığımız günümüz dünyasında foto manipülasyon (fotoğraf düzenleme ve değiştirme) araçlarının ve konuya hakim kişilerin yaygınlaşması bu tarz kampanyalar yaratma isteğinde olanları teşvik eder nitelikte. Hem markaların hem haber sitelerinin itibarlarını düşünmeden hareket etmelerini aklım almıyor. Hürriyet Fotogaleri’den çarpıcı bir örnek; Bulut resimlerinin bulunduğu bir galeri’de Amelie filmindeki, Amelie’nin küçük halinin fotoğrafını çektiği, film için yaratılmış ve tamamen kurgusal olan Ayıcık ve Tavşan şeklindeki bulutları, Sevimli oyuncak ayı, İngilterede çekildi diye tanıtıyor. Hayır, Fransa’da çekildi yazsaydı bari. Ayrıca kimse mi bu iki fotoğrafta da neden aynı küçük kız var, bu kız her ilginç bulutun olduğu yerde fotoğraf makinesiyle bitiyor mu diye sormuyor? Ayrıca bu galeri hala yayında, aşağıdaki linklerden bakabilirsiniz;

http://fotogaleri.hurriyet.com.tr/GaleriDetay.aspx?cid=10604&p=8&rid=2

http://fotogaleri.hurriyet.com.tr/GaleriDetay.aspx?cid=10604&p=1&rid=2

Türkiye’de ve Dünya’da haber sitelerin önlerine geleni sorgulamadan yayınlamaya devam ettikçe, Viral’i yanlış anlayanlara da gün doğacak. Bunun yanında, ulaşılan kapsamayı başarı sayanlar olacak. Böyle düşünüyosak; etik ve yasaları kaldıralım, ünlü bir manken, şarkıcı ya da oyuncunun kafasını çıplak birinin vücuduna montajlanmış, sizin ürününüzü kullanır gibi kurgulanmış bir fotoğrafını internete dağıtın alın size viral.

Hedefe giden her yol mübah değildir, gerçek bir başarı için zor olan yol tercih edilmelidir.

Mersin – Antalya sahil yolunu bilenler bilir. Çok virajlı ve çok düşük hızlarda seyretmeyi gerektiren bir yoldur. Mersin’den Antalya’ya hızlı gitmek için yeni bir sahil otoyolu inşa edip tüm doğal koyları darmadağın ettikten sonra, amacım Antalya’ya hızlı ulaşmaktı, bu yolu yaparak hedefime ulaştım, bu bir başarıdır demek mümkün mü? İş hukuku, ahlakı, etiği gibi kavramlar varmak istediğimiz hedefi zorlaştırsa da, dengeli ve adil bir yaşamın zorunluluklarıdır. Birgün kendimize de gerekebileceğini düşünerek hareket etmekte fayda var.

Başarılı bir viral kampanya örneği görmek için; BlendTec

Kariyer.Net Kime Yarıyor?

İşe alımlarda insanların kişisel özelliklerine, farklılıklarına, potansiyellerine göre değerlendirilmelerinden yanayım. Etiketlerine göre değil. İnsanların iş yapabilme kabiliyetleri ya da taşıdıkları potansiyel 17-18 yaşında yaptıkları tercihlere bağlı olarak gittikleri üniversitelere göre ölçülemez. Aynı şekilde kariyerine çokuluslu bir şirkette başlamadı diye farklı, katma değerli ve başarılı işler çıkaramayacak diye bir şey de yok. İnsanları istatistiksel veri olarak değerlendirmek ne çalışanlara ne de iş verenlere yarar.

Kariyer.Net ve benzeri insan kaynakları siteleri, iş başvurularını değerlendirme işini orta ve küçük ölçekli şirketlerde dahil olmak üzere tüm işverenler için kolaylaştırıyor. Tüm özellikler veritabanındaki bir girdinin farklı başlıklardaki sütunlarını dolduruyor. Böylece iş veren, iş tecrübesi 5 yılın altında olanları ya da seçtiğim üniversitelerden mezun olmayanları gösterme deyip binlerce kişiyi bir anda eleyebiliyor. Hızlı ve verimli değil mi? Hayır! Bir sorunu en hızlı ve kolay yoldan çözmek her zaman en doğru sonuca götürmez. Guiness biranın reklamındaki sloganı hatırlarsınız belki; “Güzel şeyler beklemeye değer!”. Aynı şekilde insanlık tarihine baktığınızda yapılmaya değer olan şeylerin hiçbirzaman kolay olmadığını görürsünüz.

İnsanlar sadece istatistiksel veri olarak değerlendirildiğinde, insanın değişken ve fark yaratan doğası hiçesayılmış olur. Bebek Einstein’ı istatistiksel olarak değerlendiren biri geç konuşmaya başladığı için normalin altında bir zeka seviyesinin olduğunu söyleyebilirdi. Ve yanılırdı… İnsanları değerlendiriyorsan ve bunun için koca koca bütçeli insan kaynakları departmanlarımız varsa, istatistiksel verilerin yanında kişilerin kendilerini ve güçlü yanlarını anlatmalarına olanak tanıyacak, şu anki halinden biraz daha zaman alacak (ama buna değecek) sistemler geliştirmeliyiz kanaatindeyim.

Aksi halde ortaya şu sonuç çıkıyor;

Kariyer.Net’in kendi yaptığı ankette görülüyor ki, bu işveren için, işe alımları kolaylaştıran sistemde iş arayanların %11′i işe alınmış (%50’si mavi yaka) %22’si mülakata çağrılmış. %65′i mülakata dahi çağrılmamış.

Şimdi bu tablonun faturasını Kariyer.Net’e kesmek haksızlık olur. Ülkemizdeki aşırı emek arzının yarattığı doğal bir sonuç ancak %11 Türkiye için bile oldukça düşük bir oran. Son verilere göre 2009′un sonundaki işsizlik oranı 16.1, iş bulma oranı değil! Bunun yanısıra Türkiye şartlarını düşündüğümüz zaman, emeğe olan taleple, arz edilen emek arasındaki fark, işvereni avantajlı bir pozisyonda tutuyor. Zaten avantajlı olan işverene, internetten yapılan başvuruların çoğuna evsahipliği yapan Kariyer.Net gibi bir kolay eleme silahı sunulunca sonuç böyle oluyor.

Kariyer.Net’i suçlamıyorum. Kamu kuruluşu değiller, işveren ve iş arayan arasındaki dengeyi korumakla mükellef te değiller. Onlar sadece işverenlere İK departmanlarının işini hızlandıracak bir araç sunuyorlar. Onlar sadece aracı, başvuranların yüzde kaçının, ne derinlikle incelendiği onların problemi değil.

Ancak bu durum işverenlerin, şirketlerin problemi olmalı. Eğer işe aldıkları insanlardan çok memnunlarsa o zaman problem yok. Fakat çalışanlarının orada olma amacı sadece ay sonundaki maaşsa, işler sadece iş yapılmak için yapılıyorsa, sadece kapağına bakılarak alınan kitaplar gibi prestijli üniversitelerin bazı mezunlarından, okul/sınıf birincilerinden beklenen verim alınmıyorsa o zaman değerlendirme kriterlerini gözden geçirmenin zamanıdır. Şirketinize ve değerlerinize uygun, uzun süre verimli bir şekilde beraber çalışacağınız çalışanlarınız olsun istiyorsanız onları daha iyi tanımalısınız.

İşe alacakları insanları iyice tanımaya çalışan, onları kişisel özelliklerine göre değerlendiren, hatta şirkette yapacakları işi bir simülasyonla gösterip adayın hem  bu işi yapıp yapamayacağını hem de bu işten tatmin olup olmayacağını gösteren şirketler de var Türkiye’de. Eczacıbaşı işe alım süreci ve Avea’nın Kırmızı Kuşak programı bunun en güzel örnekleri. Kırmızı Kuşak programında, CV ler bir ön elemeden geçiriliyor, üniversite mezunu olmak gibi temel kriterleri sağlayıp sağlamadıklarını görmek için. Sonra IQ testine benzer bir sınavı adayların online olarak çözmesi sağlanıyor. Bu aşamalar geçildiğinde grup mülakatı süreci başlıyor. Binlerce kişiyle görüşüldükten sonra 500 e yakın kişiye Kırmızı Kuşak sıfatı veriliyor ve Avea merkez binasında yöneticilerin de katıldığı bir kokteyl ve sunumlardan oluşan şirket günlerine katılma fırsatı sunuluyor. Böylece programın içeriği ve şirket Kırmızı Kuşaklara tanıtılırken, şirket ve yöneticiler potansiyel çalışanlarla bire bir temas halinde olmuş oluyor. Daha sonra IdeAvea ve KampAvea gibi programlarla, adaylar projeleriyle yarışıyor, birbirleriyle ve şirket yetkilileriyle güzel bir otelde birkaç gün geçiriyorlar. Yapılan projelerle adayların yetkinlikleri birebir gözlemlenebiliyor ve ayrışan adaylara programın herhangi bir safhasında iş teklifi yapılıyor. Bu programda kendini geliştirmiş KTÜ’lü de kendini gösterme fırsatı buluyor Boğaziçili de… Etiketlerine göre değil kişisel yetkinliklerine ve özelliklerine göre değerlendiriliyorlar.

Tabi böyle büyük bir etkinliğe göre kariyer.net üzerinden, boğaziçi mezunları gelsin aralarından seçelim demek daha kolay daha maliyetsiz. Ancak marifet kolay olanı seçmekte değil. Çünkü kolay olan ne işverene ne iş arayana yaramıyor. Kariyer.Net ve benzeri İK siteleri birer araç, onları doğru kullanmaksa şirketlerin sorumluluğu. Çalışanların iyiliği için değil, kendi iyilikleri için. Daha çok çalışan almaları imkanlar dahilinde olmayabilir, ama çalışanlarını daha iyi ve özenli seçme imkanları her zaman var. Doğru çalışan doğru şirketle buluştuğunda çıkacak işlerin kalitesinin, işe alım sürecindeki sıkıntılara katlanmaya değer olacağını düşünüyorum.

Marketing Türkiye Net

Erman

Diesel’in Aptallık Sevdası

Diesel’in son kampanyasında kullandığı aptallık temasının hangi amaca hizmet ettiğini alnayabilmiş değilim. İngilterede London Anomaly ajansı tarafından hazırlanan kampanya gerçekten ajansın adını yaptığı işe taşımış gibi gözüküyor. İşte kampanya da yer alan görseller;

Diğer görsellere sitemize yeni eklenen ve resimlerin daha az yer kaplayıp derli toplu durmasını sağlayan galerilerimiz aracılığıyla inceleyebilirsiniz.

“Be Stupid”

Gördüğünüz üzere kampanyada yer alan görsellerde genç insanlar akla yakın olmayan hareketler sergilerlerken görüntülenmiş. Kampanyanın genel sloganı “Be Stupid” yani “Aptal Olun!”. Diesel aptal insanların sayısını yeterli bulmamış olacak ki insanlara Aptal Olun vaadinde bulunuyor. Afişlerde yer alan diğer sloganlar ise şu şekilde;

Smart may have the brains, but stupid has the balls. – Zekilerin beyni olabilir ama Aptalların cesaretleri* var.

Smart sees what there is, Stupid sees what there could be. – Zekiler neyin olduğunu, Aptallar ise neyin olabileceğini görürler.

Stupid is trial and error. Mostly error. – Aptallık deneme-yanılmadır. Genelde yanılma…

Smart has the plans but, Stupid has the stories. – Zekilerin planları, Aptalların hikayeleri vardır.

If we didn’t have stupid thoughts, we’d have no interesting thoughts at all. – Aptalca fikirlerimiz olmasaydı, hiç ilginç düşüncemiz de olmazdı.

Smart says no, Stupid says yes. – Zekiler hayır, Aptallar evet der.

Smart listens to the head, Stupid listens to the hearth. – Zekiler aklını, Aptallar kalbini dinler.

Only stupid can truly be brilliant – Sadece aptal gerçekten göz kamaştırıcı olabilir.

We are with stupid – Aptalların yanındayız.

Stupid may fail, Smart doesn’t even try. – Aptal yanılabilir ancak Zeki denemez bile.

Smart critiques, Stupid creates. – Zeki eleştirir, aptal yaratır.

Smart plans, Stupid improvises. – Zeki planlar, Aptal doğaçlar.

Smart may have the answers, but Stupid has all the interesting questions. – Zekilerin cevapları vardır, ama tüm ilginç sorular Aptal’dan gelir.

Long live stupid. – Çok yaşa aptallık.

Jocks vs. Nerds

Aptallığı bu kadar ateşli savunmanın markaya, müşteriler ya da potansiyel müşterilere olan katkısını anlayamamış olmakla birlikte, Bu kadar sık tekrarlanan kavramın ne ile özdeşleştirilmeye çalıştığını da idrak etmek zor. Görünen; markanın Aptallıkla, hedef kitlenin aptal insanlarla özdeşleştirilmeye çalışıldığı. Ama neden?

Aptallık ve zekilik kavramlarının da yanlış kullanıldığını düşündüğüm kampanyada Aptal, anı yaşamayı seven ve sezgileriyle hareket eden, deneysel  insan yerine kullanılmış. Zeki ise gidişhattan memnun, statükocu (Status-Quo), değişim ve yeniliğe kapalı insan yerine kullanılan bir kavram olmuş.Dünyada pozitif anlamda değişim ve yeniliğe sebep olan insanların hemen hemen hepsinin gayet zeki bireyler olduğunu, sezgileriyle hareket eden, deneysel insanların hepsinin aptal ilan edilemeyeceğini düşündüğümüzde bu kavramlarla kastedilen şeylerin pek te kelimelerin anlamlarına oturmadığını görüyoruz rahatlıkla.

Diesel’in aptal-zeki ayrımını, amerikan lise ve üniversitelerindeki nerds(geeks)/jocks(bimbos) grupların ayrımı gibi algılanacağını düşünerek hareket ettiğini ve bunun bir segmentasyon hamlesi olduğunu düşünüyorum. Diesel’in bizim hedef kitlemiz “geek”ler (zeki ancak antisosyal) değil, dışgörünüşüne fazla düşkün ve kafasını bundan başka birşeye yormayan insanlar demeye ihtiyaç duymasını gerektirecek bir durum görmüyorum. Kaldı ki, gerçekten dışgörünüşünden başka birşey ile ilgilenmen ve zeka/kültür açısından zayıf olan insanlar bile suratların APTAL denilmesinden hoşlanmaz.

Zeki ancak antisosyal olan ve dışgörünüşüne önem vermeyen bu kitleyi dışlayarak markanın asıl hedeflediği ve bu sosyal grubun zıttı olarak gördüğü kitleye yakınlaştırılmaya çalışıldığını düşünebiliriz. Ancak hedef kitlenizle markanız arasında ortak nokta olarak belirlediğiniz değer ya da kavram APTAL gibi küçük düşürücü bir sözcükse hedeflediğiniz yere varıp varamayacağınız oldukça şaibeli olacaktır.

Hedef Kitlemiz Aptallar

Segmentinizi belirlerken insanları belirli ortak yönleri etrafında birleştirirsiniz, bunun dışında kalan yada zıttı olan grupları dışlayarak sizin hedefinizdeki kitleyi birbirne yakın, özel ve farklı hissettirirsiniz. Audi veya Apple’ın çalışmalarında bunun başarılı örneklerini görebiliyoruz. “Be Stupid” kampanyası ise sıradışı olmaya çalışırken rahatsız edici olmuş. Daha önce de söylediğim gibi insanlar kendilerini Aptal olarak tanımlayan bir gruba dahil etmek istemeyeceklerdir. Ne kadar aptal olurlarsa olsunlar. Ne yazık ki şahsen bu kampanyayı benimseyecek “Aptalım ve bununla gurur duyuyorum! Siz markanın verdiği mesajı anlayamamışsınız.” diyecek insanlar tanıyor olsam da genel kanı bunun aksi yönünde olacaktır diye düşünüyorum. İnsanlar soracaktır; Neden aptal olmak isteyeyim? Aptallığa inanan bir markayı neden satın alayım?

Bu kampanya muhtemelen Türkiye’de yayınlanmayacak olsa da, Türkiye gibi gelir dağılımının çok adaletli olmadığı ve Diesel gibi ithal malların genel gelir seviyesinin çok üstünde olduğu ülkelerde zaten pahalı ürünlerin satın alınması gereksiz ve aptalca olarak algılandığından, bu kampanya pahalı ürünlerin bu dezavantajının üstüne tuz biber ekecektir. “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna evet Aptalım diye cevap verecek kaç kişi tanıyorsunuz? “Diesel almak için aptal olmak gerek” algısı yaratmaktan korkmadan böyle cesur bir hamle yapmasına şaşırdım doğrusu Diesel’in.

İnsanlara “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna, kalitesinden, kesiminden, marka imajından, mağazalarındaki hizmetten vb. veriyorum bu parayı dedirtmek, bu gibi avantajlara odaklanmak varken, Aptal kavramına yüklenmenin gereksiz ve mantıksız olduğu kanaatindeyim.

Kampanyanın Arkasındaki Derin Manalar

Kampanyanın bize kendimiz aptallaştırmamız gerektiğini değil, anı yaşamamız gerektiğini söylediğini iddia eden bir grup var bir de. Haklı oldukları yan, kampanya hazırlanırken yüksek ihtimalle, yaratılmaya çalışılan algı hedeflenen insanların, anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanlar olduğudur.

Kampanyanın arkasında derin manalar olduğunu savunan bir yazıda şöyle birşey okudum;

Belirsizliklerin ortasında kapanakısılmış durumdayız. Terör tehtidi, ekonomik bilinmezlik, çevresel değişimler… Kontrolümüz dışında olan büyük güçler. Geleceğin ne getireceği bilinmez olduğundan Diesel bize anı yaşamamız gerektiğini öğütlüyor.

İnsanlar farklı algılara sahip olabilirler ancak “Be Stupid!” gibi basit bir mesaja böyle derin (hatta içinde terör tehtidi geçen) anlamlar yüklemek biraz zorlama değil mi sizce de?

Diesel’in anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanları hedeflemiş ve bize hayata dair büyük öğütler vermeyi amaçlamış olduğunu düşünsek bile, bu kavramların birleştirildiği ve kampanyanın temelini oluşturan kelime yanlış. Bahsi geçen özellikler, sanatçı ruhlu, özgür insanlarda bulunmaktadır. Diesel Aptal’ı tanımlarken, kasten olmasa da bu insanları da aptallıkla itham ve rencide etme ihtimalini de gözönünde bulundurmuş olmalıydı.

Kaş Yaparken Göz Çıkarmak

Anomaly isimli ajansın hazırladığı bu anormal çalışma, uçuk ve farklı olmak isteyen Diesel’i durmak istediği çizgiyi biraz geçmesine sebep olmuş. Uçlarda olmak bazı markalar için pozitif bir etki yaratsa da, rahatsız edici olmak hiçbir markaya katkı sağlamaz. Bir de Diesel’in daha önceki çalışmalarında çizdiği, tadında asi, hırçın ve farklı imajı düşündüğümüzde, zaten bu kampanyada hedeflediği kitlenin gözünde, hedeflediği imaja sahip olduğunu biliyoruz. Bu yüzden bu kampanyanın asıl hedefinden sapmış, ilgi çeken ancak rahatsız edici, insanların hatırlarında kalsa bile nahoş bir şekilde kalan bir kampanya olduğunu düşünüyorum.

Erman
Marketing Türkiye Net

“Be Stupid!” kampanyasına yapılan farklı yorumlar;

Oldukça etkili olduğunu itiraf etmeliyim. Herkese bu reklamlardan ne kadar nefret ettiğimi söylüyorum. -Susan B.

Aslında Beğendim. Bana eski Diesel reklamlarını hatırlattı. -Anthony Sykes

Eskiden Diesel “Vaugely Cool” (Belirsiz ve Havalı) değil miydi? Kendime bu benim eskiden saygı duyduğum marka mı diye sordum. Onlar mı yoksa ben mi değiştim bilemiyorum – Thomas H.

Bu kampanyanın, insanların markayı yeniden keşfetmesi açısından zekice olduğunu düşünüyorum. -Ryan Christoph

Nedense bana “Just Do It”i çağrıştırdı, sanki aynı şeyi söylüyor gibiler. – A. Brohan

Siz de bu kampanya ile ilgili görüşlerinizi aşağıdaki formu doldurarak bizlerle paylaşabilirsiniz.

Herşey Gider Marka Kalır

Batı ülkeleri bilimsel ve teknik gelişmeleri üretime yansıtılmasıyla ortaya çıkan sanayi devrimi ile birlikte sahip oldukları sermaye birikimini arttırarak dünya ekonomisideki konumlarını iyileştirip, sağlamlaştırdılar. Bu günkü yerlerinde olmalarının temel sebepleri olarak kolonizasyon ve sanayi devrimi sayılabilir. Bizler se Rönesans ve Reformda olduğu gibi, sanayi devrimini de kaçırmış bir toplum olarak zaman zaman yapılan sanayi gelişimine yönelik faaliyetleri baltalamaktan, baltalanmasına göz yummaktan, ülkemizin endüstrisi için üzüntümüzü dile getirmekten öteye gidemedik ne yazık ki. Tabi birkaç ulusal şirketimizin Türkiye sanayisini geliştirme yönündeki çabalarının da hakkını yememek gerek.

Yanlış anlaşılmasın bu “Avrupa şöyle, Türkiye böyle” gibi bir karşılaştırma yapan, klişe bir yazı değil. Sadece, Türkiye’de yaşayan herkesin gerçekleşmesini istediği “Türkiye’nin ekonomik refah seviyesinin artması”nı sağlayacak faktörlere farklı bir bakış açısı sunmaktır hedeflenen.

İnsanoğlu bildiğini değiştirme, yenileme konusunda pek gayretli değildir. Eski çağlarda deneme yanılma yolu ile elde ettiği bilgiler (hangi yiyeceklerin zehirli olup hangilerinin olmadığı gibi) hayati olduğundan, önceden yanlış dediğini yeniden deneme gibi bir lüksü olmadığından, birkere aklına yazdığını sınamadan uygulama gibi bir alışkanlık geliştirmiştir.  Ancak riskli de olsa farklı olanı deneme ve alışılagelmişin dışında bakabilen bireyler, içinde yaşadıkları topluluklara öncülük ederek onların gelişimine ön ayak olmuşlardır. Bu yüzden, ülkemizin ekonomik problemleri de dahil, sorunlara farklı açılardan yaklaşmak çözüme doğru bir adım daha atmamızı sağlayacaktır.

Sayın Üstün Dökmen hocamın da dediği gibi bu ülkenin yapısında hem yılgınlık hem yılmazlık var. Karşılaştığı basit ama ilginç bir ürün karşısında “Gavur işte yapıyor, biz yapamayız” diyen de bu ülkenin insanı, tüm Avrupa donanmasını boğaza demir atmış gördüğünde “Geldikleri gibi giderler.” diyen de bu ülkenin insanı.  Yüce önder Mustafa Kemal’in kurtuluş savaşı için dört adet planı vardı;1.Plan: Düşman Sakarya’da durdurmak. 2.Plan: Gerekirse Kars’a kadar çekilip tüm yurtta müdafa yapmak. 3.Plan: Başkenti Ankara’dan Kayseri’ye taşımak. 4.Plan: Bitlis’e kadar çekilip savunmaya devam etmek. Hatta bu konuda bölgenin ileri gelenlerinden Mehmet (Budak) Bey’e sorar; “Bitlisin dağları bizi saklar mı?” Mehmet bey cevap verir; “Saklar! Biz de Bitlisin dağları da sana feda, emrindeyiz Paşam”. “Rönesans, reform ve sanayi devrimini kaçırdık, bu ülke adam olmaz” deyip havlu atmak ta bir seçenek, “bundan sonra ne yapabiliriz?” demek te bir seçenek. Planımız istediği gibi gitmediğinde ne yapacağımızı bilmemek doğal olarak yılgınlığa sevk eder bizi. Alternatif planlarımızın olması ise ayaklarımızın yere sağlam basmasını sağlar. Unutmamak gerekir ki gelişmiş sanayi tek başına bir amaç değil, ekonomik refah seviyesi yüksek bir ülke yaratmak için araçtır. Gelişmemiş sanayimize hayıflanmak yerine, Bu koşullar altında neler yapabiliriz deyip, dünyadaki başarı örneklerini analiz etmek en akıllıca davranış olacaktır.

Sanayi devriminden sonraki gelişmeleri incelediğimizde; batı ülkelerinin önce hammadeyi kendi ülkelerinde çıkarıp ya da sömürgelerinden getirip, kendi fabrikalarında işleyip, kendi markalarıyla, farklı ülkelere satarak zenginleşebileceklerini farkettikleri ve vargüçleriyle buna çalıştıklarını görüyoruz. Ancak zenginleşmenin getirdiği enflasyonist baskı, artan refah seviyesi ve bunlara bağlı olarak ülkedeki işçi ve çalışanların ücretlerinin artması maliyetleri olumsuz yönde etkilediğinden, hammaddeyi daha ucuz iş gücüyle daha ucuza üreten ülkelerden satın alıp ülkelerindeki fabrikalarda işlemenin daha ucuz olacağını farkettiler. Yine aynı sebeplerden fabrikalar da maliyetler açısından yük olmaya başlayınca, fabrikalarını doğudaki işgücünün düşük olduğu ülkelere kaydırdılar. Özellikle tekstilde görüldüğü üzere, sanayi doğuya kayıp o ülke ekonomisini canlandırdıkça emeğin değeri artıp, fabrikların daha da doğudaki ülkelere kaymasına sebep oldu. Zamanında ülkemize de ucuz iş gücünden dolayı gelen fabrikalar, doğuya, asyaya, özellikle Çin’e kaymaya başladığında isyan eden Tekstilcileri hatırlarsınız. Tekstil fabrikalarının sanayi devriminden sonraki hareket ve tarihini incelendiğinde bu gayet beklenen, daha önce de farklı ülkelerde olmuş, bir olaydı. Sadece tekstil değil tüm sektörlerin üretimi en ucuz iş gücünü, kalabalık nüfusundan dolayı barındıran ülkeye Çin’e kayıyor. Peki kazanan Çin mi? Hayır sadece Çin değil. Ancak Çin’de kazanıyor. Ne zamana kadar? Ülkesindeki iş gücü maliyetlerini minimumda tutabildiği sürece. Olur da Çin halkı bu sanayileşme sürecinden ekonomik anlamda bir refaha kavuşur da daha yüksek maaşlar talep ederse, dünya ekonomisi üretimi daha ucuza yaptıracağı, iş gücünün ucuz olduğu ülkeler arayacak, bulacak ve üretimi oraya taşıyacaktır.

Fabrikalar bu gün burada yarın farklı bir yerde. Peki nasıl zenginleşiyor bu ülkeler? MARKALARLA! Akıllı ülkeler üretim faktörleri kendi ülkelerine kaydığında canlanan ekonomiden istifade edip dünyaya ya da en azından komşularına sürekli mal veya hizmet satmalarını sağlayacak MARKALAR yaratmaya çabalıyorlar. Yarı mamül ya da etiketlenmemiş ürünleri ihraç etmek gerçek bir ekonomik kalkınma sağlamaz. Ülkemizde sıkça duyduğumuz “Biz burada üretiyoruz adam etiketini basıp bize misliyle satıyor.” Satacak tabi, fabrikası senin ülkende olsa da Marka onda. Marka’lara sahip olmak sürekli ihracatı ve güçlü bir ekonomiye sahip olmayı sağlar. Nokia Finlandiya’nın milli gelirinin %37,3′ünü yaratıyor tek başına. Üretiminin çoğu nerede? Malezyada… Aynı şekilde Nestle’nin İsviçre’nin milli gelirine katkısı %26,6. Hangi fabrika Çin’in milli gelirinin %10′unu tek başına sağlıyor?

Tabi ki Türkiye gibi büyük bir nüfusa sahip, büyük bir ülke de endüstriyel gelişimin gerekliliği sorgulanamaz ancak güçlü bir ekonomi istiyorsak güçlü markalara sahip olmalıyız. Markaları marka yapan ise sunuş şekilleri, potansiyel müşterilerin isteklerine (sadece ihtiyaçlarına değil) cevap verebilme kapasiteleri, özetle sahip oldukları yenilikçi ve farklı fikirlerdir. Farklı sunuş şekilleri bulmak, müşteri isteklerini anlamak ve analiz etmek, yenilikçi ürünler , artan kalite dolayısıyla müşteri sadakati oluşturmak ve geliştirmek, şirketlerde fikirleri yaratanların görevi. Bu yüzden Bu ülkeyi daha iyi bir ekonomiye kavuşturmak için, çiftçi ve sanayiciye ne kadar rol düşüyorsa, girişimcilere ve pazarlamacılara da en az o kadar rol düşmketedir. Markalar yaratacak olanlara… En nihayetinde herşey gider marka kalır.

Marketing Türkiye Network

12.01.2010 Tarihinde Maçka’daki sunumunda paylaştığı değerli fikir ve tecrübelerinden dolayı sayın hocamız, Prof. Üstün Dökmen’e teşekkür ve saygılarımla.

- Erman

Sonraki Sayfa »