Iphone üzerinde çalışan bir uygulama sahibi olmak firmalar için prestij meselesi haline geldiğinden beri bir çok firma ya değişen iletişim dinamiklerini yakaladığını göstermek için ya da bu yeni interaktif dünyanın insanlarına ulaşabilmek adına Iphone’u ürün ve/veya hizmetlerini tanıtmak için bir mecra olarak kullanmaya ve bu amaçla geliştirdikleri uygulamalarını tanıtmak için klasik mecralardaki reklamlarında Iphone’a yer vermeye başladılar.

Fransa’dan Canal+’(n)ın kullanıcıların Iphone üzerinden film, spor müsabakası vb. izlemesini sağlayan uygulamasını tanıtmak için yayınladığı reklamlar bu duruma iyi bir örnek;

Iphone’un dokunmatik ekranı ile maçları, filmleri parmağınızın ucuna getiren Canal+ aynı konseptte bir de reklam filmi hazırlamış;

Audi ise bu yıl hazırlattığı takvimlerde otomobil modellerine fotoğraflarda yer vermek yerine takvimi bir uygulama aracılığıyla Iphone’la etkileşimli hale getirmeyi seçmiş.

Bunlar gibi birçok örneğe her geçen gün rastlıyoruz ve sanırım rastlamaya da devam edeceğiz. Iphone’un birçok markanın reklamlarında yer alıyor olması, özellikle teknolojik ürünlerde, ürünün içinde yer alan entegreler kadar, ürünün hayata entegre olabilmesinin ne denli önemli olduğunu gösteriyor.

“İş Dünyasının Betonu; Teknoloji” başlıklı yazıdan.
“İletişim bir ihtiyaçtır, farklı ve şık görünen, kişiye özel aksesuarlar veya seyahat sırasında oyun oynayabilmek ise istek. Telefonu sattıran şey, teknoloji değil; Nokia’nın yıllar önce görmeyi başardığı kavramlar; rekleri, şekli, kişiselleştirilebilmesi, tasarımı… İronik olan ise, Nokia’nın yıllar içerisinde değişen pazar dinamiklerine adapte olabilmenin ötesinde yeni istekleri anlayabilme becerisinin körelmesi ve dünya devi olmasını sağlayan aynı kavramlardan dolayı ABD pazarında Iphone’a yenilmesi…“

Wall Street Journal kaynaklı yazıya göre, pazar payı %41′den %39′a düşen Nokia, çözümü 1980′den beri Nokia için çalışan ve 4 yıldır görevini CEO olarak sürdüren Olli-Pekka Kallasvuo ile yollarını ayırmakta buldu. Nokia’dan gelen resmi bir açıklama olmaması, bu durumu spekülasyon statüsünden kurtaramamakla birlikte Kallasvuo spekülasyonla ilgili CNBC televizyonuna yaptığı açıklamada şöyle konuştu;

“Geçtiğimiz haftalardan, pozisyonum ve benimle ilgili bir çok spekülasyon dolaşıyor. Bunun Nokia’ya zarar verdiği ve öyle ya da böyle buna bir son verilmesi gerektiği kanaatindeyim. Bu konuya ışık tutabilecek bir konumda değilim bu yüzden daha fazla yorumum yok, elimdeki işlere odaklanmaya çalışıyorum.”

Iphone’la rekabet etmeye çalışırken, yılın ikinci çeyreği itibariyle net karının %40′ını kaybeden Nokia konuyla ilgili suskunluğunu resmen bozmasa da, yine Wall Street Journal’a göre Nokia yönetim kurulu başkanı Jorma Ollila ABD’nin en büyük teknoloji şirketlerinden birinin CEO’su ile görüşmüş, fakat CEO Finlandiya’ya taşınmayı reddettiğinden, gözünü başka bir Amerikalı CEO’ya dikmiş.

Wall Street Journal’ın bilgi edindiği kaynağın “Nokia değişimde çok kararlı” sözleri Nokia’nın ABD borsalarındaki hisselerini %5 yukarı taşıyarak ABD pazarının da bu değişime olumlu baktığını gösterdi.

Tarihte farklı ülkelerin, farklı çağlardaki dünya hakimiyetleri gibi, şirketlerin de pazarda dönem dönem hakimiyetleri, çıkışları inişleri olur. Tasarımıyla, kullanıcı dostu yapısıyla ve beraber uyum içinde çalıştığı Apple takım arkadaşlarıyla Smartphone çağının hakiminin Iphone olduğu, Nokia’nın takipçi konumuna düştüğü su götürmez bir gerçek. Ancak Nokia bu durumdan CEO’yu tek başına sorumlu tutup, değiştirerek her sene teknik direktör değiştirip, değişimi dikiş tutturamamakla eş anlamlı hale getiren futbol takımlarına benzeme tehlikesiyle karşı karşıya diye düşünüyorum. Iphone’a karşı alınan yenilgileri CEO’yu değiştirerek bertaraf etmeye çalışmak, CEO’ya “Iphona’u neden sen icat etmedin?” diye sormakla eş değer. Zira Olli-Pekka Kallasvuo’nun CEO koltuğuna oturduğu yılın, Iphone’un adeta patladığı 2006 yılı olduğunu, her ne kadar takipçi konumunda olsa da takibi olabildiğince yakın tutmak adına Kallasvuo önderliğinde ITunes’a rakip olarak, müziğinden, uygulamasına, temasına bol bedava ilçerik barındırarak smartphoneların hemen her ihtiyacına cevap veren Ovi Mağazası’nın geliştirildiğini ve zenginleştirildiğini, Nokia’nın yine bu dönemde çıkardığı bazı modellerinin düşük maliyet, kolay kullanım ve günümüz yaşantısıyla entegre özellikleriyle “Iphone Killer” (Iphone Katili) olarak adlandırıldığını unutmamak gerek.

Nokia’nın enerjisini kaybedilmiş savaşların sorumlularını aramaktansa, rövanşı almak adına  ”i” jenerasyonunu anlayıp, Smartphone 2.0′a imzasını atmak için harcamasının daha mantıklı bir hareket olacağına inanıyorum.

Bina çatlayıp camlar kırıldıktan sonra,  içeriden Samsung’un mavi kelebekleri çıkıyor, daha sonra su ile dolan bina eski tuğla yapısı ile akvaryum içindeki süs bir harabeyi andırıyor. Binada oluşan delikten çıkıp, giren balıklar ve akvaryumun arkasından geçen kedi ile tamamlanan akvaryum görünümü, suyun binanın camlarından boşalması ile son buluyor.

Amsterdam’lılara tam bir görsel şölen yaratan bu event, projenin kreatif direktörü Sander Ejlenberg ve sanat direktörü Liat Azulay liderliğinde Muse Amsterdam & Starcom tarafından hazırlanmış. Meydanda ziyaretçiler, yeni Samsung 3D led televizyonlarla tanışma fırsatı bulurken, her gece bir talihliye 3D LED tv hediye edilerek gösterime olan ilginin artması sağlanmış.

İşte 3D’nin renkli ve eğlenceli dünyasını tarihi Beurs van Berlage binası ile etkileşim halinde sunan projeksiyon;

(E-Mail okurlarımız videoyu buraya tıklayarak izleyebilir.)

Farklı olmayı, bir önceki reklamdan farklı tarzda bir reklam çekmek olarak algılayan zihniyet için, farklı olmak, pazarın uçlarına yönelmek büyük risk. Bence asıl risk kullanıcı-egemen bir çağda görünmez olmak, tüketicinin reklama,ürüne karşı geliştirdiği bağışıklık sisteminin antikorları tarafından yenilip yutulmak.

Söylediğim gibi, hele ana markalarıyla pazar lideri olup ta niş markalarının sivri uçlarını törpüleyenleri hiç anlamıyorum. Yumuşatılmış özelliklerinden dolayı ne hedefledikleri niş kitleyle bütünleşip, marka bağlılığı olan az ama öz tüketici sayısına ulaşabiliyorlar, ne de yeterince büyüyüp pazarın ortasında büyük oyunculardan biri olabiliyorlar. Aynı alanda faaliyet gösteren birden fazla markası olan şirketlerin, niş markalar bulundurma amacı büyük markalarının pazarda ulaşamadığı yerlere ulaşmak olmalı. Büyük markalarından aldıkları güven, niş markalarında “ne şiş yansın, ne kabap” stratejisinden uzaklaşmak ve deneyselliğe açık olmak için gerekli cesareti vermeli diye düşünüyorum.

Farklı olmak, pazarın ortasına kenarlarından dolaşarak gelmek, küçücük bir hedef kitle ile sıkışıp kalmak ve düşük kâr olarak algılanmamalı. Sensodyne’i ele alın… Satış hacmi bakımından değil ama yapılan ciro açısından pazar lideri. Ne yaptı? Yıllar önce diş macunu toz şeklinde iken, tüpe koyan Colgate’in yaptığını… Tüpteki diş macununu alıp, gazlı metal tüplere koydu. Bu kadar… Farklı, eğlenceli, dikkat çekici. Basit ve etkili.

IPhone Türkiye’de nasıl bu kadar popüler oldu? Tam sayfa gazete reklamlarıyla mı? Prime time’da yayınlanan tv reklamlarıyla mı? Yoksa bu pazarda bu fiyat fazla, fiyat kıralım diyerek mi? Markaya hedef kitlesinin sahip olmayı istediği değerleri katabilirseniz, piyasada fiyat’tan başka rekabet edecek zeminler de oluşturursunuz kendinize. Iphone’u ilk, ya ABD’ye gittiğimizde, ya ABD’den gelen bir arkadaşımızın elinde gördük ve dilden dile yayıldı Iphone sahibi olmanın “prestiji”. Ufacık bir grup insandan, yaşam standartı ve ekonomik durumu ile orantısızlık hatta çelişki yaratacak insanlara kadar genişledi Iphone’un kitlesi. İşte bu pazarın kenarlarından dolaşarak ortasına gelmekten kastettiğim şey…

Farklılığı sadece fonksiyon bazında tutup, piyasanın göbeğindeki binlerce üründen biri olursanız, ne kadar iyi olursanız olun, Çin gibi düşük iş gücü maliyetli ülkelerde kopyalanıp, benzerlerinizle fiyat kırma çıkmazında debelenip durursunuz. Eğer farklılığa “Değer” penceresinden bakıyorsanız, yine Çin’de kopyalanırsınız, hatta Iphone’da olduğu gibi (ki Iphone’da Çin’de üretiliyor, yani Çin Malı) televizyonlu, çift sim kartlı fiyatı sizin ürününüzün 5′te biri olan Çin malı kopyalarınız da çıkar ancak umrunuzda bile olmaz…

Mercedes’in geliştirdiği sensör, detektör sistemleri, otomobilleri yolların kahinlerine dönüştürüyor. Prototip bir sistemde, otomobilin ön kısmında bulunan ve yolu izleyen sensörler sayesinde gelecek tümsekler fark edilip, her tekerleğin süspansiyonu bağımsız olarak yoldaki engebeye uygun olarak sürüş anında ayarlanabiliyor, böylece otomobil üzerine konulan dolu bir bardak suyu dökmeden, sürücüsünü ve yolcularını sarsmadan yoluna devam edebiliyor. Mercedes’in benzer şekilde çalışan kaza engelleme amaçlı sistemi ise trafikte yaşanabilecek potansiyel can kayıplarını önlemede etkili olacağa benziyor.

Mercedes’in bu sistemi anlatmak için yayınladığı reklam, BAS Plus sisteminin hayat kurtarabileceğini esprili bir şekilde anlatıyor.

(E-Mail okurlarımız:  reklamı görmek için buraya tıklayınız)

Reklam filmi Almanya, Stuttgart’taki Jung von Matt/Neckar reklam ajansı tarafından hazırlanmış.

Bu ve bunun gibi olası bir çarpışmayı önceden algılayıp, erken fren yapabilen sistemlerin en kısa sürede, yaygınlaşmasını, maliyetlerinin düşmesini ve trafik kazaları neticesinde gerçekleşen ölümlerin azalmasını temenni ediyoruz.

(Video’yu görüntüleyemeyen mail okurlarımız yazı ve videoya buraya tıklayarak ulaşabilir.)

Her yıl 8 milyon (1.8 milyonu çocuk) insan temiz içme suyuna erişim imkanları kısıtlı olduğu için, kirli su tüketimine bağlı hastalıklardan hayatlarını kaybediyor. Kretif direktör Guillaume Chifflot ve sanat direktörü David Derouet liderliğinde BDDP & Fils (Fransa, Paris) sorunun kendisini, belki çözümün de bir parçası olur umuduyla projelerinde kullanmış.

Hazırlanan düzenek sayesinde, fıskiyeler ve ışığın yardımıyla, su yukarıdan aşağıya düşerken farklı yazı ve şekiller oluşturuyor. Dünya Su Günü için hazırlanan sudan billboard 1 hafta boyunca Palais-Royal’de Parislilere bu mesajları tekrarlamış;

I kill more than cancer – Kanserden daha fazla öldürürüm
I kill more than aids – Aids’ten daha fazla öldürürüm
I kill more than war – Savaşlardan daha fazla öldürürüm
I kill 15 people every minute – Her dakika 15 kişi öldürürüm
I am the leading cause of death in the World – Dünyadaki ölümlerin başta gelen sebebiyim
I am unsafe drinking water –  Ben kirli içme suyuyum

]]> http://www.marketingturkiye.net/8-milyon-kisinin-katili/feed/ 0 http://www.marketingturkiye.net/hayati-kim-dolduracak-efes-pilsen/ http://www.marketingturkiye.net/hayati-kim-dolduracak-efes-pilsen/#comments Fri, 18 Jun 2010 03:30:02 +0000 Erman http://www.marketingturkiye.net/?p=1171 “Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik Taslağı” Efes Pilsen Basketbol Klübü’nün kapatılma ihtimalini doğurduğundan haklı bir yankı buldu. İlk kez Koraç kupasını getiren, ilk kez Final Four’a kalan, ilk kez Avrupa’da final oynayan, kendi sınırlarından taşıp Türkiye’ye mâl olan bir basketbol kulübünün, toplumu alkolün zararlı etkilerinden koruma bahanesiyle kapatılma raddesine gelmesi son derece üzücü. Ancak gözlerden kaçan bir gerçek var; önceki düzenlemeler ve sözkonusu taslak kapsamında darbe alan sadece Türk basketbolu değil ne yazık ki. Türkiye ekonomisi başta olmak üzere, sanattan, turizme birçok alanı negatif etkileyecek gelişmelerle karşı karşıyayız.

Öncelikle şunu idrak etmek gerekir ki, yapılan ve yapılması planlanan değişikliklerden önce de kimsenin toplumu alkol bağımlısı haline getirme gibi bir çabası dolayısıyla bu denli sert önlemlerin alınmasını gerektirecek bir tehlike yoktu. Alkol tüketimi, araç kullanma ile birleşmedikçe ve ölçülü tüketim sınırları içerisinde kaldıkça lanse edildiği kadar tehlikeli değildir. Ölçülü tüketim 2 adet alkollü içecek manasına gelip, 1 adet alkollü içecek 355mililitre bira, 148 mililitre şarap, 44 mililitre sert (ispirtolu) içki olarak tanımlanmıştır. (Kaynak: MayoClinic – Alcohol use: Why moderation is key). Farklı kuruluşlar tarafından yapılan araştırmalar sonucunda ölçülü tüketimin etkileri özetle aşağıdaki  gibidir;

• Periferik vasküler hastalıklar ve Kalp hastalıkları riskinde azalma.
• Kalp krizi kaynaklı ölüm riskinde azalma
• İnme, özellikle lokal kan dolaşımı kaynaklı inme riskinde azalma
• Safra taşı ve diyabet riskinde azalma
• %3 daha uzun yaşam (Kaynak: ABD – NIAAA – Alkolizmle mücadele eden bir enstitü)

Bilimsel verilerden yola çıkarak şunu söyleyebiliriz; ölçülü alkol tüketimi yararlıdır.

Bu konuda detaylı bilgi edinmek için 1816 yılında kurulmuş olan Potsdam, New York Devlet Üniversitesi’nin “Alkol ve Sağlık” başlıklı kapsamlı araştırmasından yararlanabilirsiniz.

Ama Alkol Tehlikeli!

Potansiyel riskler açısından benzer özellikler gösteren, Otomobiller’de tehlikeli. Aynı yaptırımları otomobil reklamlarına uyguluyor muyuz?

İsterseniz TAPDK tasarıdaki ilgili bazı değişiklikleri, alkol yerine otomobil, alkol kullanmak yerine otomobil kullanmak olarak değiştirip, durumu toplum, özellikle 18 yaş altı gençler  açısından sayısal anlamda benzer tehlikeler ihtiva eden otomotiv sektörü açısından inceleyelim.

• Reklamlarda, bireysel ya da toplumsal nitelikli özel olaylara vurgu yapılarak, araba kullanmayı  özel olayların bir parçası olarak ilişkilendiren içerik kullanılamayacak.
• Reklamlarda, herhangi bir alanda özel başarıya sahip veya kamuoyunun güvenini kazanmış ya da yardım kuruluşları ile işbirliği içinde olan veya çocuk ve gençler yararına faaliyette bulunan veya medyada isim yapması gibi nedenlerle çocuk ve gençler için açıkça veya zımnen örnek teşkil eden ya da edebilecek herhangi bir kişi, karakter veya grup yer alamayacak.
• Otomobil reklamlarının sinema filmleri gösterimi vasıtasıyla yapılması halinde, bu reklamlar sadece Kültür ve Turizm Bakanlığı Değerlendirme ve Sınıflandırma Kurulu’nun 18 yaş üstü (18 ) olarak sınıflandırdığı sinema filmlerinin gösterimlerinde yayımlanabilecek.
• Reklamlarda, araba kullanmanın statü sembolü ve yetişkinlik işareti olduğu  mesajı verilemeyecek.
• Otomobil markalarıyla her türlü sportif faaliyet, şirket şeklinde yapılanmalar da dahil olmak üzere spor kulüpleri veya spor kulübü taraftarları arasında bağ kurulmasına neden olacak uygulamalar yapılamayacak. Otomobil markalarıyla, otomobillerin üzerinde yer alan logo, amblem ve işaret şeklindeki otomobil markasını doğrudan çağrıştıran, ayırt edici tasarımlar, spor kulüplerine isim olarak verilemeyecek ve tanıtımlarında kullanılamayacak.

Sırf gençler hıza özenip ailelerinin otomobillerini izinsiz kullanır ve kaza yapar diye otomotiv sektörüne bu tarz kısıtlamalar getirmiyorsak, özenip alkol bağımlısı olurlar diye de alkollü içecek sektörüne bu denli ağır kısıtlamalar getirmenin manası yok. Bunun yerine pekala, aşırı tüketimin zararlarını anlatan, insanları ölçülü tüketim konusunda bilgilendiren kampanyalar yapma zorunluluğu getirilip, 18 yaş altı gençlerin tüketimini engellemek için yerel otoriteler tarafından arttırılan denetimlerle olası tehlikelerin önüne geçilebilir, sektörü sekteye uğratmadan…

Efes’e İhtiyacımız Var!

Evet herşey gibi alkolün de aşırı tüketimi tehlikelidir ancak Türkiye ekonomisinin, kültür ve sanat hayatının can damarlarından birini bu olası tehlikeyi neden göstererek kesip atmak, vergilerle, faaliyet alan ve şekline yapılan müdahalelerle elini kolunu bağlamak, hareket alanı bırakmamanın Türkiye’ye maliyeti çok fazladır. Unutulmamalıdır ki ülkeler için Markalar en az sahip olunan fabrikalar, doğal kaynaklar kadar önemlidir (bkz. Herşey Gider Marka Kalır). Finlandiya’yı sırtlayan Nokia, İsviçre ekonomisinin %26,6 sını oluşturan Nestle örnekleri markaların ülkeler için önemini anlamamıza yetmiyorsa, ne yeter bilmiyorum.

İsterseniz bu ülkenin markasının, yoğun kısıtlamalar altında başardıklarına bir göz atalım. 1969′da kurulup 1972′de 12. Dünya Geleneksel Bira ve Alkolsüz İçecek Seçmeleri’nde Koyu ve Açık bira kategorilerinde altın ve gümüş madalya almasıyla başlayıp, sonraki yıllarda dünya çapında aldığı birincilik ve altın madalyalarla kalitesini dünyaya kanıtlamış bir markadan bahsediyoruz… Avrupa’nın satış hacmi bakımından 8. , üretim kapasitesi bakımından 5. en büyük bira markasından bahsediyoruz… 5 ülkeye yayılmış 37.2 milyon hektolitre üretim kapasiteli bir markadan bahsediyoruz… Aralarında, ABD, Kanada, İngiltere, Almanya, Fransa, Avusturalya ve Rusya’nın bulunduğu 60′tan fazla ülkeye ihracat yapan, Moldova’da %72 ile pazar lideri olan, Rusya’daki satış hacmi Türkiye’deki satış hacmini geçen bir markadan söz ediyoruz…  Ve bu marka bizim markamız, Türkiye’nin markası! Neden Efes ve Efes gibi Türkiye’den çıkıp dünya markası olma yönünde ilerleyen markalarımıza yeterli desteği vermediğimiz gibi önlerine engel yığıyoruz? Bu topraklardan sadece patates, soğan çıkmaz! Neden Finlandiya’nın Nokia’sı, İsviçre’nin Nestle’si gibi ekonomimizin dinamosu olacak bir marka veya markalar çıkmasın. (Veriler İçin Kullanılan Kaynak: Wikipedia + Anadolu Efes Biracılık)

Hayatı Kim Dolduracak?

Efes kendi tanımıyla, hayatın içinde, hayatı dolduran bir marka. Boş ta değil bu iddiası. Sanata, kültüre yaptığı katkılarla, doğuda verdiği turizm eğitimi ve yaptığı turizm yatırımlarıyla, kazancını Türkiye ile paylaşan Efes, Türkiye’deki hayatı renklendirmek,  doldurmak için samimi bir çaba içerisinde. Söz konusu alanlarda Efes’in desteğinin eksikliği oldukça hissedilir olacaktır. Mevcut ve gelecek muhtemel kısıtlamalar;

• (2010) 71.831.448 TL ‘lik vergi gelirinin azalması demek
• 20 yıldır yapılan Efes Blues Festivali’nin olmaması demek
• Türk Basketbol liginin en gözde takımı Efes Pilsen’in kapanması demek
• Efes One Love, Miller Freshtival gibi organizasyonların yapılmaması, eğlence-organizasyon sektörünün daralması demek
• Türkiye’nin doğusunun sahip olduğu tarihi ve doğal güzelliklere dikkat çeken, yöre halkını turizm konusunda eğiten, pansiyonculuğu öğreten, bölgede yaşayanlara alternatif gelir kaynağı oluşturan, doğuyu kalkındıran projelerin kaynaksız kalması demek. (bkz. Gelecek Turizmde)

“Serbest” Piyasa Ekonomisi

Serbest piyasa dinamiklerine, rekabete bu denli müdahale edilmesi gerçekten, benimsendiği söylenen ekonomik yapıya “son derece uygun”. Ayrıca bireysel özgürlüklerden dem vurulurken, malum sektörlerde ÖTV ve diğer vergilerle sürekli fiyatların yükselmesine sebep olarak, tüketicinin İSTEDİĞİ malı satın alma eğilimine ve satın alabildiği miktara müdahale etmenin adı YASAK değil düzenleme oluyor.

Amaç zararlı maddelerden korumak mı? İnsanların sosyal ortamlarda bulunmasını, bir arada olmasını, eğlenmesini, konuşmasını, tartışmasını, sosyalleşmesini engelleyip olabildiğince tek tip insan profili oluşturmak mı? Amaç üzüm yemek mi? Bağcıyı dövmek mi?

Yalnız, bağcıyı dövmeye karar verenlerin şunu akıllarında bulundurmasında yarar var; Bağcıyı bağından bahçesinden ettiğinizde, seneye yiyecek üzüm bulamayabilirsiniz!

——————————————————————————————————————————–

Düzeltme: Yazının yayınlandığı tarihteki (18.06.2010) sayısal veriler wikipedia’dan alınmış olup bir kısmının güncel olmadığı tespit edilip 21.06.2010′da Anadolu Efes Biracılık İnternet Sitesinden alınan verilerle değiştirilmiştir. Yaptığımız yanlış bilgilendirme için özür dileriz.

Açıklama: Alınan elektronik postalar nedeniyle, yukarıdaki yazıdan açık bir şekilde anlaşılabilecek olan bazı gerçekleri açıklama gereği hissettik. Bu yazının amacı insanları “Alkol Bağımlısı” yapmak, aşırı ve bilinçsiz alkol tüketimini özendirmek, otomobilleri yasaklamak değildir. Toplum, özellikle 18 yaş altı gençlik için potansiyel tehlike ihtiva eden diğer ürün/araç/maddeler için katı-yasak denebilecek düzenlemelerden ziyade denetim ve bilinçlendirme yoluna gidildiğini göstermek ve bu alkol için de bu yolların kullanımını tavsiye etmek amaçlanmıştır. Yazıda eleştirilen serbest ekonomiye ve eşit rekabet şartlarına yapılan müdahale ile doğabilecek olumsuz ekonomik sonuçlara gözü kapalı yasakçı anlayıştır. Yapılan eleştirilerin subjektif değil, bilimsel-mantıksal dayanağı olan objektif  eleştiriler olmasını beklemekteyiz.

İnsanlar reklamın gücünü keşfetti keşfedeli kitle iletişim araçları, dünyanın doğal kaynakları gibi bilinçsizce tüketildi. İnsanlar reklama boğuldu ve insanlığın yüz binlerce yılda geliştirdiği, hayatta kalmasını sağlayan en önemli faktörlerinden biri olan  ”tölarans geliştirme” özelliği sayesinde, zamanında virüslere, hastalıklara, sıcağa, soğuğa karşı nasıl tölarans geliştirdiyse, zamanla reklamlara karşı da bir tölarans ve “görmezden gelme” durumu oluştu. Artık gazetede, dergide gördüğümüz reklamları son sayfayı çevirince hatırlamıyor, Tv reklamları bitsin diye can atıyoruz. İnternet… İnternet’te de banner’ların, pop-up’ların arasından sıyrılarak gitmek istediğimiz yere varmaya çalışıyoruz.

İnternetin reklam çöplüğü haline gelmesinin sebebi “ben bildiğimden şaşmam” mentalitesi. Yıllardır televizyon, radyo ve gazete gibi tek yönlü iletişim araçlarına alışık bünyeler, interneti de yıllardır alışageldikleri şekilde kullanarak, boy boy banner’lar, reklam videoları ile donattılar. “Yenilikçi olun” tavsiyelerini “Gidin şu anda yaptığınızın aynısını yeni yerlerde yapın, alın size internet…” diye algıladılar.  Bu Mars’a inilip insan kolonileri oluşturulurken, Mars’ın ortamına uyum sağlamayıp, “ben Dünya’da yaşadığım gibi yaşayacağım” diye ısrar etmeye, “(varsa) değerli maden çıkaracağıma Marsta buğday yetiştireceğim” demeye benziyor. Yahu su yok! atmosfer yok! (-Çok ince- 95% Karbon dioksit, 3% nitrojen, 1.6% argon). Her ortamı kendine has özelliklerine  göre değerlendirmediğimiz sürece verimsiz debelenmelerden öteye gidemeyiz.

İnternet’te diğer medyalara göre yeni, yabancı ve kendi dinamiklerine sahip bir ortam. İnternet’te kullanıcılar var izleyici değil! Sayfayı kapatma, başka bir yere yönelme, ad-blocker kullanma gibi insiyatifleri var. Bu yüzden alışık olduğunuz şekilde, reklamlarınızı görmeleri için zorlayamazsınız insanları. En büyük, en renkli, en şen şakrak reklamı yapıp, insanlar en sevdikleri siteleri gezerken, güm diye yüzlerine vurmak başarılı bir reklam kampanyası kazandırmayacak size.

İzlemek istediğiniz video 30sn sonra başlayacak tarzı keyif kaçıran reklamlar kullanmaktansa, internet kullanıcısını gözlemleyerek internete ve kullanıcısına uygun yeni yöntemler bulmak şart. İnsanlar internette nasıl zaman geçiriyor? nelerden hoşlanıyor? nelerden kaçınıyor? en azından bunları sorgulayarak bir strateji belirlemek akıntıya karşı değil akıntıyla beraber hareket etme imkanı sağlayacaktır. Bu sorulara cevap bulmak içinse bir miktar araştırmaların bize sağladığı verilerden, çokça gözlem ve sezgilerden yararlanılması gerektiği kanaatindeyim.

Stanford Üniversitesi Nicel Araştırmalar Enstitüsü tarafından yapılan çalışmada insanların interneti kullanma amaçlarının ilk üç sırasında, sırasıyla E-mail, Genel Bilgi / Araştırma ve İnternette sörf yapmak yeralıyor.

Stanford Üniversitesi Nicel Araştırmalar Enstitüsü tarafından yapılan çalışmada insanların interneti kullanma amaçlarının ilk üç sırasında, sırasıyla E-mail, Genel Bilgi / Araştırma ve İnternette sörf yapmak yeralıyor. 2005 yılında Marmara Üniversitesi tarafından yapılan çalışmada ise ilk üçte sırasıyla E-mail, Haber – Spor Haberleri ve Ödev / Araştırma bulunmakta. Aynı araştırmaya göre %67′lik bir kesim internete Dial-up (çevirmeli bağlantı) üzerinden bağlanıyor*. İnternet kullanıcılarının %77’sinin (Stanford SIQSS’ e göre) bilgi edinme amaçlı internette bulunduğuna inanıyor musunuz? Öyleyse neden Google’a “wikipedia” yazıldığına 265,000,000 , “sex” yazıldığında 727,000,000 adet arama sonucu çıkıyor? Araştırmayı Stanford’ta yaparsan öyle çıkar tabi… Dial-up’ın yanına modem yazıp diğerlerinin (DSL, Kablo vb.) yanına yazmazsan* tabi 2005′te toplumun %67’sinin internete hala çevirmeli bağlantı ile bağlandığını zannedersin… İnsanların anketlere verdikleri cevaplarda her zaman nötr, dürüst ve bilinçli cevap verdiğine inanmıyorum (bkz. Bütün Müşteriler Yalancıdır yazısı). Bunun yanında insanlar şikayetlerini – memnuniyetsizliklerini dile getirirken çok daha dürüst olabiliyorlar, Kore İnternet ve Güvenlik Ajansı tarafından 2009 yılında yapılan kapsamlı araştırmada insanların internette “spam mail” den sonra en çok rahatsız olduğu konu “istenmeyen reklamlar”.

Kore İnternet ve Güvenlik Ajansı tarafından 2009 yılında yapılan kapsamlı araştırmada insanların internette "spam mail" den sonra en çok rahatsız olduğu konu "istenmeyen reklamlar".

Anketlerden elde edilen veriler yapıldığı, yere, zamana ve yapana göre değişiklik gösterdiğinden kendilerinden “bir miktar” yararlanılması taraftarıyım. Mutlaka doğruluk payları ve yol gösterici nitelikleri bulunmaktadır ancak salt bu verilerden hareketle kararlar almak pahalıya mal olabilir. Ancak internette ne gibi yeni yöntem ve araçlardan faydalanmamız gerektiğine dair soruların cevaplarını bulmak için çok uzaklara bakmaya gerek yok. Bir pazarlamacının olmazsa olmaz özelliklerinden kuvvetli sezgiler ve gözlem gücü sayesinde pek ala cevaplanabilir sorulardır bunlar. Cavaplarını kendi içinizde, müşterilerinizde, markanızda/markalarınızda bulacağınız sorular…

Hiçbir anket yapmadan Türkiye için şunu söyleyebiliriz, Türkiye’de internet kullanımının yoğunlaştığı önemli ilgi bölgeleri facebook gibi sosyal paylaşım siteleri ve dizi/film/video izlenen sitelerdir. İnsanlar bu sitelerde saatler geçirmektedirler. Bu bölgelere odaklanmak ve bu sitelerin doğasıyla uyumlu/bütünleşik kampanyalar yaratmak banner’lardan, video öncesi giren reklamlardan ya da pop-up’lardan çok daha başarılı olacaktır.

Uzun zamandır aklımdaydı, ilk örneğini gördüğüme sevindim… Diyordum ki neden kimse facebook’ta kendi ürününü koyabileceği oyunları değerlendirmiyor? Örneğin Cafe World’te Nescafe ya da Cafe Crown  kendi ürünlerini oyunun içine entegre etmiyor? İnternet kullanıcısının yapmak istediği / yapmak için orada olduğu şeye dahil olmanın kullanıcıların gitmek istedikleri yönde yollarını kesip onlara birşeyler anlatmaktan çok daha faydalı olacağına inanıyorum. İnternet üzerinden oynanan oyunlar türedikten sonra hemen her marka advergame yaptırdı, ancak göremedikleri, insanların bu oyunları oynamaya devam etmeleri için bir amaca ihtiyaç duymalarıydı. Facebook’taki oyunlarda ise arkadaşlarıyla beraber oynama ve rekabet etme imkanı, insanları bu oyunlara devam etmeye motive eden etkenler oldu. Bu yüzden markalar için bağımsız sitelerde oynanan oyunlar yerine, facebook oyunları yazdırmak ya da halihazırda bulunan, sahip olunan marka özelliklerine uygun oyunların içine dahil olmak çok daha olumlu ve verimli sonuçlar yaratacaktır. Nihayetinde Bola isimli futbol oyununda markalar bahsettiğim yöntemi kullanmaya başladılar. Coca-Cola, Allianz, Ford gibi markaların sponsor olduğu oyun ne kadar tutulur bilemem ama yöntem kesinlikle doğru. Farmville gibi zaman hırsızı oyunların ne kadar çok kişi tarafından oynandığı düşünüldüğünde, bu sistemin farklı oyunlara uygulanıp, markaların uygun bir dille milyonlarca kişiyle iletişim kurması işten değil.

Oyunlar dışında, viral videolar hazırlamak (ölçülü ve kaliteli bir şekilde), dizi/video sitelerinin player’larına skin (arayüz) hazırlamak gibi bir çok farklı ve kullanıcıyı rahatsız etmeyecek yeni yöntemler deneme imkanı sunuyor internet. Bu imkanları akıllıca değerlendirmek ve yeni yollar açmak, yeni yerler keşfetmekse bize düşüyor…

Sen. Evet Sen. Bilgi çağını sen kontrol ediyorsun. Senin dünyana hoş geldin.

İnternetin, gazete, dergi, televizyon gibi tek taraflı bir iletişim aracı olmadığını, kullanıcıların söz sahibi olduğunu anlamak gerek. Times dergisi 2006 yılında, yılın insanı olarak “Siz”i seçtiğinde çok doğru bir tespit yaptı. Derginin kapağına “You” (Siz) yazarak, internette en çok ziyeret edilen sitelerin, en çok tıklanan videoların kullanıcının oluşturduğu içerik olduğunu, dolayısıyla en değerli içeriğin kullanıcı tarafından yaratılan olduğunu özetledi adeta. Bu yeni bilgi çağında güç kullanıcılarda. Artık sadece dinleyen, izleyen değil, konuşan, tartışan, üreten ve paylaşan bir topluluk var karşınızda ve bu topluluk kendi istediği doğrultuda ilerliyor. İster onlarla iletişim kurup, beraber yürürsünüz, ister önlerinde durup bir şeyler anlatır sizi farketmelerini beklersiniz. Yalnız şunu bilmenizde fayda var; önlerinde durmayı seçerseniz bu dinamik ve akışkan topluluk çevrenizden dolaşmanın yollarını bulacaktır…

————————————————————————————————————————————————

Sürücüleri alkollü araç kullanmanın olası kötü sonuçlarına karşı, ihtimalleri sayısallaştırarak uyaran, ABD Milwaukee polisi için yapılan başka bir kampanya da görmüştük. Bu seferki ilginç örneğimiz Brezilya’dan. Brezilya’da 2008′de alkollü araç kullanımına karşı başlatılan kampanya dahilinde, ağırlaştırılan para ve hapis cezalarına rağmen 2009′da 35000 kişinin trafik kazalarında hayatını kaybetmesi, cezaların insanların dikkatini yeterince çekemediğini ortaya koyan bir faktör olarak kabul edilmiş ve yaratıcı-çarpıcı bir çözüm arayışına girilmiş. İşte bulunan çözüm;

Barda içkilerini içip, hesabı ödemeye giden müşterilere normal hesapları yerine, alkollü araç kullanmaları ve kaza yapmaları halinde karşılaşacakları muhtemel faturalar çıkarılıyor… Sıradan bar hesaplarını beklerken, hesaplarının üzerindeki 5 haneli sayıyı gören müşteriler haliyle şok olup, sinirli tavırlar sergileseler de, müşterilerin çoğu hesabın altında “Bu akşam eve arabayla gitmenizin bedeli çok ağır olabilir. – Alkollü Araç Kullanmayın -” yazısını gördükten sonra kendilerini gülümsemekten alıkoyamıyor. Kabarık bir hesap görmenin yaşattığı yoğun duygular içerisindeki insanların “mesajı alıp” rahatlamaları, bu çalışmayı unutulması neredeyse imkansız bir deneyim haline getiriyor.

Viewers “Lost”, ABC Won

Hayranları ve izleyicileri bir kısmı bittiğine, bir kısmı idzinin geneline yakışmadıklarını düşündükleri finale üzüle dursun, ABC durumdan gayet memnun.  ABC’de yayınlanan Lost büyük finali sırasında yayınlanan 30sn lik spotların fiyatı 850.000 ila 950.000 dolar arasında… Geçen sene yayınlanan 5. sezon finalinin 20sn’lik spot fiyatının ortalama $213,563 olduğu düşünüldüğünde, 4 katlık bir artış ABC’de gülen yüzlerin sebebini oldukça iyi açıklıyor.

ABC’den yapılan açıklama finali ortalama 13,5 milyon, finalin son yarım saatini ise 15.3 milyon kişinin (6.4/19 – rating/share) izlediğini ve dizinin bu bölümünün son 2 yılın Akademi Ödülleri (Oscar) hariç en çok izlenen televizyon programı olduğunu belirtiyor.

En Pahalı Final Değil

Ortalama $900.000 ‘lık etkileyici bir 30sn spot fiyatına sahip olan Lost finali bu anlamda bir rekora imza atmış değil. Seinfeld, Friends gibi dizilerin finalleri için talep edilen rakamlar çok daha yüksek. 30sn’lik spotlar için talep edilen fiyatlar; 2005′te yapılan Everybody Loves Raymond finalinde $ 1.3 milyon, 1998′de son bulan Seinfeld‘in final bölümünde $ 1.4 – 1.8 milyon ve diziler arasında rekor sahibi olan Friends‘in son bölümü için $ 1.5 – 2.3 milyon…

DVR ve İnternet’ten Önce, DVR ve İnternet’ten Sonra

Seinfeld ve Friends gibi dizilere reklam vermenin maliyetinin, Lost’a reklam vermekten daha fazla olmasının en önemli nedeni DVR (Dijital Video Kaydedici) ve İnternet üzerinden video izlemenin yaygın olmadığı bir dönemde sonlanmış olmaları. Amerika Birleşik Devletlerinde bu gün bir çok insan izlemek istediği programı, dijital video kaydedicisine kaydedip istediği zaman izliyor. Tahmin edebileceğiniz üzere reklamları atlıyor! Yani ölçümlerde reklamları izlediği varsayılan insanların hatrısayılır bir kısmı reklamları görmüyor. Aynı şekilde reklamlardan ayıklanmış tv programları bittikten dakikalar sonra internetten indirilebiliyor ya da çeşitli  siteler üzerinden izlenebiliyor. Bu nedenle reklamları gören insan sayısını dolayısıyla reklam vermenin maliyeti azalıyor.

Türkiye’de Lost

Amerikada yayınlanan bir dizi olsa da, Dünya’nın heryerinden olduğu gibi Türkiye’den de birçok izleyicisi ve hayranı bulunuyordu Lost’un. Dizi 2004′te yayınlanmaya başlamış ancak Türkiye’de 3. sezonun başında popülerlik kazanmış, izleyicilerinin çoğu televizyon kanalları aracılığı ile değil internet siteleri ve paylaşım araçları ile takip etmiştir. Google’ın sağladığı istatistiklere göre 2004′ten bu yana Türkiye’de “Lost” , “Lost izle” gibi ilgili kelime grupları ayda ortalama 3 milyon kez aratılmış. Kesin tarihli ya da kesin rakamlara dayanarak istatistik vermek gibi bir alışkanlığı bulunmayan  Google’dan bu aramaların 2006′nın son çeyreğinde artış gösterdiğini görebiliyoruz. Yani ortalamayı 2004′e göre değil 2006′ya göre alırsak çok daha yüksek bir arama hacmiyle karşılaşırız.

Türkiye’nin internet gündemini belirleyen sitelerden biri olan eksisozluk’te de durum farklı değil, en çok girdi bulunan başlıklardan biri olan “eksisozluk” başlığı altında 7434 yorum/yazı bulunurken,” lost” başlığı altında 15470 yorum/yazı bulunmakta, 2 katından fazla. (28.Mayıs.2010)

Yine Google’a göre Türkiye’nin “lost” kelimesini en çok aratan 10 şehri sıralamasına öğrenci şehri olması ile tanınan Eskişehir’in %11,8 ile arama hacminin %9,3′ünü oluşturan İstanbul’u geride bırakması, bize dizinin 25 yaş altı gençlik tarafından takip edildiğinin başka bir kanıtı.

Benim şaşırdığım nokta ise, üniversite öğrencileri başta olmak üzere, Türkiye’de önemli sayıda takipçisi bulunan bu dizinin kampanyalarda yeteri kadar yer almaması. Lost temalı ya da Lost’a atıfta bulunan reklamlar, Lost’la ilgili promosyonlar 25 yaş altı kesimde ilgi ile takip edilebilirdi. Ordan buraya atlayan, zıplayan hip-hop’çı çocuklar yerine Lost ya da Lost’u çağrıştıran öğeler kullanılarak, “gençleri anlayan marka” imajı çizilebilirdi. Benim hatırladığım Lost’a gönderme yapan tek reklam Yemeksepeti.com için hazırlanmış ve Kristal Elma almıştı…

Böyle bir fırsatı değerlendiremeyen Türk pazarlama dünyasına geçmiş olsun diyor, gençlere yakın bir imaj çizmek isteyen markaların bitmeden “How I Met Your Mother” gibi yine Türkiye gençliği tarafından takip edilen yabancı dizileri kampanyalarında değerlendirmeni tavsiye ediyorum.

Fiyat/Performans

Lost finalinin fiyat/performans oranı oldukça düşük. 6. sezon finali sırasında harcanan 900.000 dolar ile 30 saniyeliğine ortalama 13,5 milyon kişiye ulaşılabilirken, 14 milyondan fazla kişinin izlediği aynı sezonun 1. bölümünde (sağdaki yıldız) 30 saniyelik bir reklama 200.000 dolar civarında ödüyordunuz. Aynı şekilde (soldaki yıldız) 23.47 milyon kişinin izlediği 2. sezon 1.bölüme de  dizi finalinden çok daha az para harcayarak reklam verilebiliyordu.

B# - Bölüm No , S - Sezon

Görünen o ki “Primetime” artık rekabetçi şirketler için “Prime” olmaktan uzak. Burada yayınlanacak reklama ayrılacak bütçe ile çok daha fazla kişiye ulaşan ya da çok daha odaklı kampanyalar yapmak mümkün.

Daha Fazla Kaybetmeden…

Yukarıdaki grafiği “Zamanla Lost’a olan ilginin azalması…” şeklinde yorumlamak mümkün. Televizyon ve televizyon reklamlarını pazarlama dünyasının değişmez sabiti olarak görenlerin ise başka bir yorum çıkarmalarını beklemek abes olur. Ancak uyanmanın vakti geldi… Daha fazla kaybetmeden…

Ben bu grafikten Lost’a olan ilginin azalması sonucunu değil, televizyonun Lost’un  hedef kitlesinin tamamını kapsamaktan uzak bir mecra olduğu sonucunu çıkarıyorum. Zira konuyla ilgili aylık ortalama 25 milyon civarındaki internet araması ve arama hacminin nispeten yatay bir grafik çizmesi bunu doğrular yönde. Amerika’da 25 yaş altı sevdiği programları Hulu.com’dan takip ediyor, Türkiye’de de benzer siteler mevcut.

Yeni pazarlama, tüketici odaklılık, değişim kavramları herkesin dilinde, tüketiciye seslenmektense, onunla iletişim kurmanın öneminden bahsediyor birçok insan… Havada kalan laflar… Bu düşünceleri gerçekten benimseyen insanlar, müşterilerinin, hedef kitlelerinin üzerinde hiçbir etkisinin ve seçim şansının olmadığı, tv reklamları gibi tacizkar pazarlama araçlarına takılıp kalmazlar. İletişim karşılıklı olur, iki taraf ta konuşur. İnanın insanlar en sevdikleri dizilerin en heyecanlı yerinde kesilip, sizin ürünlerinizin reklam filmlerinin dönmesine bayılıyorlar. Koşarak alacaklar ürünlerinizden hem de beşer, onar.

Lost’un 6 sezonda televizyon izleyicilerinin azalırken, finalinin spot fiyatlarının tavan yapması ve bunun reklamların performansına olan etkisi, izleyici kitlesinintv dışındaki, üzerinde kendi kontrol güçlerinin bulunduğu seçeneklere yönelmesi bizlere birşeyler anlatmalı… Televizyonun eski gücünü kaybettiğini kabullenmenin zamanı geldi de geçiyor bile. Tabi ki bu yaşlı devin hala sahip olduğu gücü görmezden gelmek ve zeki seçimler yaparak kullanmamak mantıksızlık olur. Ancak alternatif arayışlar içine girmek, insanları rahatsız etmeyen,  üzerine konuşmaktan ve başkalarına anlatmaktan mutlu oldukları, kendilerini dahil ya da kendilerine ait hissettikleri, markayla iletişim halinde olacakları farklı mecra ve yöntemlere yönelmek gerek.