Yazar : Erman Kategori : Alternatif Bakış, Fikirler ve Düşünceler, Reklam, Tüm Yazılar, Önemli Başlıklar | 4 Yorum
Diesel’in Aptallık Sevdası
Diesel’in son kampanyasında kullandığı aptallık temasının hangi amaca hizmet ettiğini alnayabilmiş değilim. İngilterede London Anomaly ajansı tarafından hazırlanan kampanya gerçekten ajansın adını yaptığı işe taşımış gibi gözüküyor. İşte kampanya da yer alan görseller;
Diğer görsellere sitemize yeni eklenen ve resimlerin daha az yer kaplayıp derli toplu durmasını sağlayan galerilerimiz aracılığıyla inceleyebilirsiniz.
“Be Stupid”
Gördüğünüz üzere kampanyada yer alan görsellerde genç insanlar akla yakın olmayan hareketler sergilerlerken görüntülenmiş. Kampanyanın genel sloganı “Be Stupid” yani “Aptal Olun!”. Diesel aptal insanların sayısını yeterli bulmamış olacak ki insanlara Aptal Olun vaadinde bulunuyor. Afişlerde yer alan diğer sloganlar ise şu şekilde;
Smart may have the brains, but stupid has the balls. – Zekilerin beyni olabilir ama Aptalların cesaretleri* var.
Smart sees what there is, Stupid sees what there could be. – Zekiler neyin olduğunu, Aptallar ise neyin olabileceğini görürler.
Stupid is trial and error. Mostly error. – Aptallık deneme-yanılmadır. Genelde yanılma…
Smart has the plans but, Stupid has the stories. – Zekilerin planları, Aptalların hikayeleri vardır.
If we didn’t have stupid thoughts, we’d have no interesting thoughts at all. – Aptalca fikirlerimiz olmasaydı, hiç ilginç düşüncemiz de olmazdı.
Smart says no, Stupid says yes. – Zekiler hayır, Aptallar evet der.
Smart listens to the head, Stupid listens to the hearth. – Zekiler aklını, Aptallar kalbini dinler.
Only stupid can truly be brilliant – Sadece aptal gerçekten göz kamaştırıcı olabilir.
We are with stupid – Aptalların yanındayız.
Stupid may fail, Smart doesn’t even try. – Aptal yanılabilir ancak Zeki denemez bile.
Smart critiques, Stupid creates. – Zeki eleştirir, aptal yaratır.
Smart plans, Stupid improvises. – Zeki planlar, Aptal doğaçlar.
Smart may have the answers, but Stupid has all the interesting questions. – Zekilerin cevapları vardır, ama tüm ilginç sorular Aptal’dan gelir.
Long live stupid. – Çok yaşa aptallık.
Jocks vs. Nerds
Aptallığı bu kadar ateşli savunmanın markaya, müşteriler ya da potansiyel müşterilere olan katkısını anlayamamış olmakla birlikte, Bu kadar sık tekrarlanan kavramın ne ile özdeşleştirilmeye çalıştığını da idrak etmek zor. Görünen; markanın Aptallıkla, hedef kitlenin aptal insanlarla özdeşleştirilmeye çalışıldığı. Ama neden?
Aptallık ve zekilik kavramlarının da yanlış kullanıldığını düşündüğüm kampanyada Aptal, anı yaşamayı seven ve sezgileriyle hareket eden, deneysel insan yerine kullanılmış. Zeki ise gidişhattan memnun, statükocu (Status-Quo), değişim ve yeniliğe kapalı insan yerine kullanılan bir kavram olmuş.Dünyada pozitif anlamda değişim ve yeniliğe sebep olan insanların hemen hemen hepsinin gayet zeki bireyler olduğunu, sezgileriyle hareket eden, deneysel insanların hepsinin aptal ilan edilemeyeceğini düşündüğümüzde bu kavramlarla kastedilen şeylerin pek te kelimelerin anlamlarına oturmadığını görüyoruz rahatlıkla.
Diesel’in aptal-zeki ayrımını, amerikan lise ve üniversitelerindeki nerds(geeks)/jocks(bimbos) grupların ayrımı gibi algılanacağını düşünerek hareket ettiğini ve bunun bir segmentasyon hamlesi olduğunu düşünüyorum. Diesel’in bizim hedef kitlemiz “geek”ler (zeki ancak antisosyal) değil, dışgörünüşüne fazla düşkün ve kafasını bundan başka birşeye yormayan insanlar demeye ihtiyaç duymasını gerektirecek bir durum görmüyorum. Kaldı ki, gerçekten dışgörünüşünden başka birşey ile ilgilenmen ve zeka/kültür açısından zayıf olan insanlar bile suratların APTAL denilmesinden hoşlanmaz.
Zeki ancak antisosyal olan ve dışgörünüşüne önem vermeyen bu kitleyi dışlayarak markanın asıl hedeflediği ve bu sosyal grubun zıttı olarak gördüğü kitleye yakınlaştırılmaya çalışıldığını düşünebiliriz. Ancak hedef kitlenizle markanız arasında ortak nokta olarak belirlediğiniz değer ya da kavram APTAL gibi küçük düşürücü bir sözcükse hedeflediğiniz yere varıp varamayacağınız oldukça şaibeli olacaktır.
Hedef Kitlemiz Aptallar
Segmentinizi belirlerken insanları belirli ortak yönleri etrafında birleştirirsiniz, bunun dışında kalan yada zıttı olan grupları dışlayarak sizin hedefinizdeki kitleyi birbirne yakın, özel ve farklı hissettirirsiniz. Audi veya Apple’ın çalışmalarında bunun başarılı örneklerini görebiliyoruz. “Be Stupid” kampanyası ise sıradışı olmaya çalışırken rahatsız edici olmuş. Daha önce de söylediğim gibi insanlar kendilerini Aptal olarak tanımlayan bir gruba dahil etmek istemeyeceklerdir. Ne kadar aptal olurlarsa olsunlar. Ne yazık ki şahsen bu kampanyayı benimseyecek “Aptalım ve bununla gurur duyuyorum! Siz markanın verdiği mesajı anlayamamışsınız.” diyecek insanlar tanıyor olsam da genel kanı bunun aksi yönünde olacaktır diye düşünüyorum. İnsanlar soracaktır; Neden aptal olmak isteyeyim? Aptallığa inanan bir markayı neden satın alayım?
Bu kampanya muhtemelen Türkiye’de yayınlanmayacak olsa da, Türkiye gibi gelir dağılımının çok adaletli olmadığı ve Diesel gibi ithal malların genel gelir seviyesinin çok üstünde olduğu ülkelerde zaten pahalı ürünlerin satın alınması gereksiz ve aptalca olarak algılandığından, bu kampanya pahalı ürünlerin bu dezavantajının üstüne tuz biber ekecektir. “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna evet Aptalım diye cevap verecek kaç kişi tanıyorsunuz? “Diesel almak için aptal olmak gerek” algısı yaratmaktan korkmadan böyle cesur bir hamle yapmasına şaşırdım doğrusu Diesel’in.
İnsanlara “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna, kalitesinden, kesiminden, marka imajından, mağazalarındaki hizmetten vb. veriyorum bu parayı dedirtmek, bu gibi avantajlara odaklanmak varken, Aptal kavramına yüklenmenin gereksiz ve mantıksız olduğu kanaatindeyim.
Kampanyanın Arkasındaki Derin Manalar
Kampanyanın bize kendimiz aptallaştırmamız gerektiğini değil, anı yaşamamız gerektiğini söylediğini iddia eden bir grup var bir de. Haklı oldukları yan, kampanya hazırlanırken yüksek ihtimalle, yaratılmaya çalışılan algı hedeflenen insanların, anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanlar olduğudur.
Kampanyanın arkasında derin manalar olduğunu savunan bir yazıda şöyle birşey okudum;
Belirsizliklerin ortasında kapanakısılmış durumdayız. Terör tehtidi, ekonomik bilinmezlik, çevresel değişimler… Kontrolümüz dışında olan büyük güçler. Geleceğin ne getireceği bilinmez olduğundan Diesel bize anı yaşamamız gerektiğini öğütlüyor.
İnsanlar farklı algılara sahip olabilirler ancak “Be Stupid!” gibi basit bir mesaja böyle derin (hatta içinde terör tehtidi geçen) anlamlar yüklemek biraz zorlama değil mi sizce de?
Diesel’in anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanları hedeflemiş ve bize hayata dair büyük öğütler vermeyi amaçlamış olduğunu düşünsek bile, bu kavramların birleştirildiği ve kampanyanın temelini oluşturan kelime yanlış. Bahsi geçen özellikler, sanatçı ruhlu, özgür insanlarda bulunmaktadır. Diesel Aptal’ı tanımlarken, kasten olmasa da bu insanları da aptallıkla itham ve rencide etme ihtimalini de gözönünde bulundurmuş olmalıydı.
Kaş Yaparken Göz Çıkarmak
Anomaly isimli ajansın hazırladığı bu anormal çalışma, uçuk ve farklı olmak isteyen Diesel’i durmak istediği çizgiyi biraz geçmesine sebep olmuş. Uçlarda olmak bazı markalar için pozitif bir etki yaratsa da, rahatsız edici olmak hiçbir markaya katkı sağlamaz. Bir de Diesel’in daha önceki çalışmalarında çizdiği, tadında asi, hırçın ve farklı imajı düşündüğümüzde, zaten bu kampanyada hedeflediği kitlenin gözünde, hedeflediği imaja sahip olduğunu biliyoruz. Bu yüzden bu kampanyanın asıl hedefinden sapmış, ilgi çeken ancak rahatsız edici, insanların hatırlarında kalsa bile nahoş bir şekilde kalan bir kampanya olduğunu düşünüyorum.
Erman
Marketing Türkiye Net
“Be Stupid!” kampanyasına yapılan farklı yorumlar;
Oldukça etkili olduğunu itiraf etmeliyim. Herkese bu reklamlardan ne kadar nefret ettiğimi söylüyorum. -Susan B.
Aslında Beğendim. Bana eski Diesel reklamlarını hatırlattı. -Anthony Sykes
Eskiden Diesel “Vaugely Cool” (Belirsiz ve Havalı) değil miydi? Kendime bu benim eskiden saygı duyduğum marka mı diye sordum. Onlar mı yoksa ben mi değiştim bilemiyorum – Thomas H.
Bu kampanyanın, insanların markayı yeniden keşfetmesi açısından zekice olduğunu düşünüyorum. -Ryan Christoph
Nedense bana “Just Do It”i çağrıştırdı, sanki aynı şeyi söylüyor gibiler. – A. Brohan
Siz de bu kampanya ile ilgili görüşlerinizi aşağıdaki formu doldurarak bizlerle paylaşabilirsiniz.
Bu sloganın asıl vermek istediği imaj her Diesel reklamında olduğu gibi kişiyi farklı kılmak.. Herkes zeki olduğunu savunur ve yaptığı hamleler için birçok kez düşünür, ama aptal olmayı burda düşünmeden hareket etmek , herkesin gittiği yoldan yürümemek ve yaptıklarıyla çevre tarafından farklı bulunma imajı olarak anlatmak istemişler. Çok başarılı olmuş bir reklam diyebilirim, reklam zaten amacına ulaşmış, oldukça dikkat çekici ki eleştiri aldığı sürece de dikkat çekmeye devam edecek.. Bence marka içinde güzel bir pazarlama yöntemi olmuş. “Be Stupid” denilmiş ama bunu aptal olanlara söylemiyor zaten, akıllı olanlara diyor, gel aptal ol birazda diyor. Zaten yeterince zeki ve özgüveni yüksek olan insanlar da aptal ol sloganıyla bu yıl çıkış yapmış Diesel ürünlerini kullanmaktan çekinmezler, zaten zeki imajını sarsmamak için ara sırada zeki imajından çıkmak lazım. Resimlerden de anlaşıldığı üzere aslında aptal imajının altındada büyük bir zeka ürünü olan resimler var, aslında bu da zekilerin bir insan kandırmacası. Yeterince zekiler için..Çok başarılı olmuş, tebrik ederim.
Ben de yeterince zeki olmayanlardanım sanırım. Beğenmedim çalışmayı. Erman’ın yukarıda bahsettiği gibi istediğimiz anlamı çıkarıp beğenme ve beğenmeme şansımız var. Altında çok derin anlamlar da arayıp bulabiliriz, nerden baktığımıza bağlı olarak.
Bence asıl soru bu kampanyanın markaya ne faydası olduğu.Evet tepkiler var ve bu da kampanyanın dikkat çektiğini gösteriyor ama her dikkat çeken şey başarılı değildir. Örnek Ajdar… yukardaki yazıda zaten dieselin bunu hangi amaçla yaptığı anlaşılmış ve anlatılmış bundan kimsenin kuşkusu yok. Amaca ulaşılıp ulaşılmadığı tartışılır. Dieselin kemik hedef kitlesinin bir kısmı beğenecektir şüphesiz ama yine aynı kitle içinde bu kampanyadan rahatsız olanlar varsa çok ta başarılı diyemeyiz bence. Markeyle ilk defa tanışan birinin markayı bu kampanya ile tanıdığı zaman oluşaçak olumsuz yargılardan bahsetmiyorum bile.
Kampanyalar belli bi amaçla yapılır, belli bi bütçe harcanır. Bütçenin daha verimli kullanılıp daha güzel, dieselin hedef kitlesini daha fazla kucaklayan bi kampanya yapılabilirdi diye düşünüyorum.
Bu oldukça tartışmalı bir çalışma. Bahsedildiği her yerde mutlaka fikir ayrılıkları yaratıyor. Ama fikir ayrılıkları güzeldir, farklı bakış açıları sunarlar bize;
Yazıdaki fikre katılan ya da katılmayan tüm okurlarımıza, değerli fikirlerini bizlerle paylaştıkları için teşekkür ediyorum.
Erman
Bir kota o kadar para verilir mi diye düşünme, yok ne kadar giyerim, nerelerde giyerim ya da daha sonra mı alsam diye plan yapma, gel kalbinin sesini dinle, aptal ol diyen reklam. Bence de tam 12′den vurmuşlar. Sonuçta hayatı fazla sorgulamadan, fazla çaba harcamadan olduğu gibi yaşamak da bir özgüven ve cesaret işidir, karizmanın olmazsa olmaz unsurudur.