12 Saatte 1

Fransa’da uygulanan bu sıradışı çalışma Afrika’da AIDS’in sebep olduğu ölümlere dikkat çekiyor.

Tek tek, elle ayarlanmış yüzlerce (321) saat mekanizması, her 12 saatte bir uygun konumlara gelerek; “Afrika’da her 12 saatte bir 2000 kişi, tedavi imkanına sahip olmadıkları için AIDS’ten ölüyor.” mesajını oluşturuyor. Her yıl 1 600 000 kişinin AIDS’ten dolayı hayatını kaybettiği Afrika’ya yardımcı olmak için Avrupalılara çağrıda bulunan bu çalışma bize tanıdık bir mecranın yaratıcı kullanımı hakkında da ilham veriyor.

Büyük Etki Yaratan Küçük Değişiklikler

Bir afiş, billboard, poster ne kadar iyi tasarlanmış ve hazırlanmış olursa olsun hergün içinde yüzdüğümüz reklam okyanusunda kaybolmaya mahkum. Fakat zeka parıltısı içeren bir yada birkaç değişiklikle sıradan mecraları, şaşırtıcı, ilginç ve çarpıcı hale getirmek mümkün. Saatchi & Saatchi Jakarta, geleneksel yollarla kullanıldığında sıradan olabilecek, dikkat çekmekten uzak olacak bir görsel metaryeli doğru yerde doğru şekilde kullanarak insanları şaşırtmayı ve almayı beklediği pozitif tepkinin çok ötesinde bir başarı yakalamayı başarmış.

Yaptıkları şey, hazırladıkları posteri bir alışveriş merkezinin tabanına yapıştırmak ama asıl akıllıca olan alışveriş merkezi ziyaretçilerini dinamik bir öğe olarak kullanmaları.

Köpeklerdeki pire ve kenelere karşı sprey üreten Frontline firması için hazırlanan bu yaratıcı çalışmada, kaşınan bir köpeğin resminin bulunduğu poster alışveriş merkezinin tabanına yapıştırılmış. Üzerinde gezinen insanlar ise yukarıdaki katlardan bakıldığında köpeğin üzerinde dolaşan pireler gibi görünüyor. “Onları köpeğinizden uzak tutun” sloganını taşıyan dev posterler, Endonezya’da 3 farklı alışveriş merkezine uygulanmış. Endonezya’da yerel bir petshop zinciri olan firma kısıtlı bütçesiyle, çok daha pahalı olan televizyon reklamlarından daha büyük bir etki yaratmayı başarmış.

En pahalı TV reklamlarının görmezden gelindiği bir ortamda başarılı sonuçlar elde etmek için, yaratıcı ve çarpıcı olmak şart. Zeka parıltısı içeren yaratıcı değişikliklerle en sıradan şeyleri bile üzerine konuşulmaya değer yapabileceğimizin kanıtı niteliğinde bir çalışma… Ve üzerine konuşulmaya, başkalarına anlatılmaya değer bulunan, bizi şaşırtan, gülümseten ürünler, hizmetler, kampanyalar başarılı olurlar…

Bunun yanında bu kampanyanın bize anlatığı önemli birşey daha var; bütçe kısıtı ve/veya diğer engellerin, engel olmalarının yanısıra yaratıcılığı kamçılayan faktörler olmaları… Yaratıcılık söz konusu olduğunda engeller, olanaksızlıklar dostumuzdur aslında… Tüm büyük icatlara bizi hayran bırakan şey, onların engellerin, olanaksızlıkların çevresinden zekice, yaratıcı ve farklı bir şekilde dolaşıp istedikleri sonuca varmalarıdır. Havada yol almak bizim için problem olmasaydı uçakların havada süzülmesi bizi kendine hayran bırakır mıydı acaba? Zorluklar, olanaksızlıklar, vasat çalışmalar için asla bahane olamazlar, aksine önümüze koydukları engellerle etrafından zekice dolaşmamız için, yaratıcılığımızı ortaya koyabilmemiz için fırsatlar sunarlar.

(Not: Yazıdaki bir günlük gecikmeden dolayı özür dilerim.)

Erman

12m² Bir Billboard İçin Yeterli, Peki Bir Aile İçin…?

Foundation Abbé Pierre için hazırlanan sosyal sorumluluk kampanyası kapsamındaki billboard ve afişler dikkatleri Fransa’daki kötü barınma koşullarına çekiyor, halkın durumdan haberdar olmasını, konuya duyarlılıklarının arttırılmasını sağlarken yetkililerin de ilgisini konu üzerinde yoğunlaştırıp, probleme çözüm getirmek için girişimlerde bulunmalarını hedefliyor.

12m² Fransa’da standart bir billboard alanı….

“7m² arabanızı park etmek için yeterli , peki yaşamak için?” yazılı afişler özellikle senato binası, borsa gibi kamu binaları çevresindeki oto – park alanlarına yapıştırılmış.  Sonuç;  olay Fransa da televizyon, gazete ve radyolarda geniş yer bulmuş.

Otobüs duraklarını, park alanlarını, billboardları etkili ve yaratıcı biçimde kullanan bu başarılı kampanyayı hazırlayan BDDP & Fils ‘i (Fransa) takdir etmemek mümkün değil.

Şah Mat!

Audi’nin bir çok reklamında ve özellikle 2009 yılında ABD pazarında kendini yeniden konumlandırmaya çalışırken reklamlarında benimsediği agresif – saldırgan tutumun, BMW, Mercedes gibi diğer, lüks segmentte yer alan Alman otomobil üreticilerinden karşılık bulmasıyla alevlenen atışmalara, küçük reklam savaşlarına alıştık.

Bkz. 2006 Reklam Savaşları, Audi “The Godfather” Reklam Kampanyası, Reklam Savaşları Yeniden mi Başlıyor? , Audi “Anahtarlık Reklamı” ,  Audi’de Asla Bulamayacağınız Aksesuarlar.

Santa Monica (ABD, CA) bu maçın son raunduna sahne oldu geçtiğimiz günlerde. 2009′un Audi’nin kendini ABD’de kabul ettirmeye çalıştığı yıl olacağını biliyorduk. İşte bu mantalite doğrultusunda Audi yeni A4′ü tanıttığı billboard’ta “Your Move, BMW.” başlığına yer vermiş. Bu billboard’un hemen karşısındaki billboard’u kiralayarak, beyaz zemin üzerine kondurulan A4′e, siyah zemine kondurulan beyaz bir M3 afişine  “Checkmate!” (Şah Mat!) başlığını atarak Audi’ye cevap vermiş.

“Sıra Sende, BMW” diyerek BMW’nin hamle yapmasını isteyen Audi aldığı tokat gibi cevap karşısında, bir tartışma sırasında öfkesini kontrol edemeyip karşısındakine hakaret eden, bel altı vurmaya çalışan ilkokul çocukları gibi davranarak, konuyla alakasız, saçma sapan bir afişle değiştirmiş eski afişini;

Bu afiş üzerine karşıdaki billboard’tan kendi afişini indirerek, çok daha olgunca bir cevap vermiş BMW.

Yazılarımı takip edenler Audi’ye duyduğum sempatiden haberdardırlar. Özellikle “Anahtarlık” reklamı , 2006 Reklam Savaşları‘ndaki çalışmaları, beni oldukça etkilemiştir. Reklamların içerdiği zeka parıltılarıyla birlikte, bu hırçın tavrın arabaların karakterini de yansıtıyor olması markanın imajına pozitif yönde katkılar sağlamıştır. Ancak herşey tadında güzel… ABD pazarına girerken “Eskilere Mesaj İletildi. Audi ve R8 burada…” diye çok güzel bir giriş yaptılar “The Godfather” reklamıyla “SuperBowl” sırasında. En az rakipleri kadar güçlü ve dişli olduklarını ABD’deki potansiyel müşterilere duyurmak adına yapılmış başarılı bir çalışmaydı. Lüks sınıf otomobil reklamlarında böyle bir üsluba alışkın olmayan ABD’liler de reklama oldukça büyük ilgi göstermiş, hem Audi’nin ana internet sitesi hem de R8′in mini sitesi kullanıcı akınına uğramıştı.  Ancak bu hırçın üslubu her yerde tekrarlayarak, bayağı bir hal almasını sağlamak, sokakta yaşanan ağız dalaşlarından farkının kalmamasına sebep olmak Audi’ye gerçekten hiç yakışmadı.

İlk başlarda farklılaşmak ve kendini rakiplerinin üstünde bir yere konumlandırmak anlamında amaca yönelik, tadında, kararında başlayan bu strateji, Audi’de yaratıcılığın bittiği yerde reklam yapmanın en kolay yolu olmuş halde.  “Aklımıza güzel bir fikir gelmiyor hadi BMW’ye sataşalım”  gibi basit bir yaklaşım aldı, üzerinde düşünülmüş, zekice hazırlanmış reklamların yerini. Aracı amaca dönüştürdüğünü görüyorum Audi’nin, sataşmak için sataşmak…

Etik değerler içerisinde rakiplere zekice laf atmak etkilidir ve başarılı sonuçlar doğurur ancak tüm stratejinizi rakiplere sataşmak üzerine kuramazsınız. Audi’nin kendi değerleri ya da vurgulayacağı, üzerinde duracağı sıradışı özellikleri yok mu? Audi’nin varlığı BMW veya Mercedes’in var olmasına mı bağlı? Audi pazarlama çalışanları kendilerine “Mercedes ya da BMW’nin olmadığı bir pazarda nasıl reklam yapardık?” sorusunu sormalılar ve eğer cevapları “Sataşacak yeni rakipler bulurduk.” ise ortada oldukça büyük bir problem var demektir.

Audi’nin kabak tadı veren ve asi ergen agresifliğine dönüşen reklam stratejisini bırakıp, seçkin müşterileri olan lüks bir otomobil markası olduğunun farkına varması, kendi içine dönüp öz değerlerini fark etmesi, zedelediği imajını tamir etmek ve şahsına münasır bir marka olmak için çabalaması gerekli. Yoksa ünlü birilerine sataşarak ünlü olmaya çalışan sönük karakterler gibi 2 gün konuşulup 3. gün ABD pazarında unutulacak ve bu nafile sataşmalara karşılık vermeyip olgun bir tavır izleyen, kendilerini “lüks ve elegant” olarak konumlandıran rakiplerine koz vererek onların kullanıcıların gözünde yücelmesine izin verecek ve rakipleri tarafından daha çok “Şah Mat” edilecek…

Hayvanlar Bize İnsan Olmayı Öğretiyor

Madrid Hayvanat Bahçesi’nin hazırladığı birkaç afiş ahlaki açıdan hayvanlarla insanları karşılaştırıyor. Vurucu cümlelerin ve örneklerin seçildiği bu kampanya Sra. Rushmore United (İspanya) reklam ajansı tarafından hazırlanmış. Reklamlarında “ya güldür ya ağlat” felsefesiyle hareket eden ajans provokatif bir sloganla duyguları hedef almış. Bir hayvanat bahçesi için duygusal reklamlar yapmak, “bu hafta sonu için %20 indirim” gibi reklam ve duyurular yapmaktan çok daha mantıklı…

- Erman Yaman