Diesel’in Aptallık Sevdası

Diesel’in son kampanyasında kullandığı aptallık temasının hangi amaca hizmet ettiğini alnayabilmiş değilim. İngilterede London Anomaly ajansı tarafından hazırlanan kampanya gerçekten ajansın adını yaptığı işe taşımış gibi gözüküyor. İşte kampanya da yer alan görseller;

Diğer görsellere sitemize yeni eklenen ve resimlerin daha az yer kaplayıp derli toplu durmasını sağlayan galerilerimiz aracılığıyla inceleyebilirsiniz.

“Be Stupid”

Gördüğünüz üzere kampanyada yer alan görsellerde genç insanlar akla yakın olmayan hareketler sergilerlerken görüntülenmiş. Kampanyanın genel sloganı “Be Stupid” yani “Aptal Olun!”. Diesel aptal insanların sayısını yeterli bulmamış olacak ki insanlara Aptal Olun vaadinde bulunuyor. Afişlerde yer alan diğer sloganlar ise şu şekilde;

Smart may have the brains, but stupid has the balls. – Zekilerin beyni olabilir ama Aptalların cesaretleri* var.

Smart sees what there is, Stupid sees what there could be. – Zekiler neyin olduğunu, Aptallar ise neyin olabileceğini görürler.

Stupid is trial and error. Mostly error. – Aptallık deneme-yanılmadır. Genelde yanılma…

Smart has the plans but, Stupid has the stories. – Zekilerin planları, Aptalların hikayeleri vardır.

If we didn’t have stupid thoughts, we’d have no interesting thoughts at all. – Aptalca fikirlerimiz olmasaydı, hiç ilginç düşüncemiz de olmazdı.

Smart says no, Stupid says yes. – Zekiler hayır, Aptallar evet der.

Smart listens to the head, Stupid listens to the hearth. – Zekiler aklını, Aptallar kalbini dinler.

Only stupid can truly be brilliant – Sadece aptal gerçekten göz kamaştırıcı olabilir.

We are with stupid – Aptalların yanındayız.

Stupid may fail, Smart doesn’t even try. – Aptal yanılabilir ancak Zeki denemez bile.

Smart critiques, Stupid creates. – Zeki eleştirir, aptal yaratır.

Smart plans, Stupid improvises. – Zeki planlar, Aptal doğaçlar.

Smart may have the answers, but Stupid has all the interesting questions. – Zekilerin cevapları vardır, ama tüm ilginç sorular Aptal’dan gelir.

Long live stupid. – Çok yaşa aptallık.

Jocks vs. Nerds

Aptallığı bu kadar ateşli savunmanın markaya, müşteriler ya da potansiyel müşterilere olan katkısını anlayamamış olmakla birlikte, Bu kadar sık tekrarlanan kavramın ne ile özdeşleştirilmeye çalıştığını da idrak etmek zor. Görünen; markanın Aptallıkla, hedef kitlenin aptal insanlarla özdeşleştirilmeye çalışıldığı. Ama neden?

Aptallık ve zekilik kavramlarının da yanlış kullanıldığını düşündüğüm kampanyada Aptal, anı yaşamayı seven ve sezgileriyle hareket eden, deneysel  insan yerine kullanılmış. Zeki ise gidişhattan memnun, statükocu (Status-Quo), değişim ve yeniliğe kapalı insan yerine kullanılan bir kavram olmuş.Dünyada pozitif anlamda değişim ve yeniliğe sebep olan insanların hemen hemen hepsinin gayet zeki bireyler olduğunu, sezgileriyle hareket eden, deneysel insanların hepsinin aptal ilan edilemeyeceğini düşündüğümüzde bu kavramlarla kastedilen şeylerin pek te kelimelerin anlamlarına oturmadığını görüyoruz rahatlıkla.

Diesel’in aptal-zeki ayrımını, amerikan lise ve üniversitelerindeki nerds(geeks)/jocks(bimbos) grupların ayrımı gibi algılanacağını düşünerek hareket ettiğini ve bunun bir segmentasyon hamlesi olduğunu düşünüyorum. Diesel’in bizim hedef kitlemiz “geek”ler (zeki ancak antisosyal) değil, dışgörünüşüne fazla düşkün ve kafasını bundan başka birşeye yormayan insanlar demeye ihtiyaç duymasını gerektirecek bir durum görmüyorum. Kaldı ki, gerçekten dışgörünüşünden başka birşey ile ilgilenmen ve zeka/kültür açısından zayıf olan insanlar bile suratların APTAL denilmesinden hoşlanmaz.

Zeki ancak antisosyal olan ve dışgörünüşüne önem vermeyen bu kitleyi dışlayarak markanın asıl hedeflediği ve bu sosyal grubun zıttı olarak gördüğü kitleye yakınlaştırılmaya çalışıldığını düşünebiliriz. Ancak hedef kitlenizle markanız arasında ortak nokta olarak belirlediğiniz değer ya da kavram APTAL gibi küçük düşürücü bir sözcükse hedeflediğiniz yere varıp varamayacağınız oldukça şaibeli olacaktır.

Hedef Kitlemiz Aptallar

Segmentinizi belirlerken insanları belirli ortak yönleri etrafında birleştirirsiniz, bunun dışında kalan yada zıttı olan grupları dışlayarak sizin hedefinizdeki kitleyi birbirne yakın, özel ve farklı hissettirirsiniz. Audi veya Apple’ın çalışmalarında bunun başarılı örneklerini görebiliyoruz. “Be Stupid” kampanyası ise sıradışı olmaya çalışırken rahatsız edici olmuş. Daha önce de söylediğim gibi insanlar kendilerini Aptal olarak tanımlayan bir gruba dahil etmek istemeyeceklerdir. Ne kadar aptal olurlarsa olsunlar. Ne yazık ki şahsen bu kampanyayı benimseyecek “Aptalım ve bununla gurur duyuyorum! Siz markanın verdiği mesajı anlayamamışsınız.” diyecek insanlar tanıyor olsam da genel kanı bunun aksi yönünde olacaktır diye düşünüyorum. İnsanlar soracaktır; Neden aptal olmak isteyeyim? Aptallığa inanan bir markayı neden satın alayım?

Bu kampanya muhtemelen Türkiye’de yayınlanmayacak olsa da, Türkiye gibi gelir dağılımının çok adaletli olmadığı ve Diesel gibi ithal malların genel gelir seviyesinin çok üstünde olduğu ülkelerde zaten pahalı ürünlerin satın alınması gereksiz ve aptalca olarak algılandığından, bu kampanya pahalı ürünlerin bu dezavantajının üstüne tuz biber ekecektir. “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna evet Aptalım diye cevap verecek kaç kişi tanıyorsunuz? “Diesel almak için aptal olmak gerek” algısı yaratmaktan korkmadan böyle cesur bir hamle yapmasına şaşırdım doğrusu Diesel’in.

İnsanlara “Bir kot pantolona 400TL verilir mi aptal mısın sen?” sorusuna, kalitesinden, kesiminden, marka imajından, mağazalarındaki hizmetten vb. veriyorum bu parayı dedirtmek, bu gibi avantajlara odaklanmak varken, Aptal kavramına yüklenmenin gereksiz ve mantıksız olduğu kanaatindeyim.

Kampanyanın Arkasındaki Derin Manalar

Kampanyanın bize kendimiz aptallaştırmamız gerektiğini değil, anı yaşamamız gerektiğini söylediğini iddia eden bir grup var bir de. Haklı oldukları yan, kampanya hazırlanırken yüksek ihtimalle, yaratılmaya çalışılan algı hedeflenen insanların, anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanlar olduğudur.

Kampanyanın arkasında derin manalar olduğunu savunan bir yazıda şöyle birşey okudum;

Belirsizliklerin ortasında kapanakısılmış durumdayız. Terör tehtidi, ekonomik bilinmezlik, çevresel değişimler… Kontrolümüz dışında olan büyük güçler. Geleceğin ne getireceği bilinmez olduğundan Diesel bize anı yaşamamız gerektiğini öğütlüyor.

İnsanlar farklı algılara sahip olabilirler ancak “Be Stupid!” gibi basit bir mesaja böyle derin (hatta içinde terör tehtidi geçen) anlamlar yüklemek biraz zorlama değil mi sizce de?

Diesel’in anı yaşayan, spontane ve sezgisel hareket eden, yaratıcı, yeniliklere açık insanları hedeflemiş ve bize hayata dair büyük öğütler vermeyi amaçlamış olduğunu düşünsek bile, bu kavramların birleştirildiği ve kampanyanın temelini oluşturan kelime yanlış. Bahsi geçen özellikler, sanatçı ruhlu, özgür insanlarda bulunmaktadır. Diesel Aptal’ı tanımlarken, kasten olmasa da bu insanları da aptallıkla itham ve rencide etme ihtimalini de gözönünde bulundurmuş olmalıydı.

Kaş Yaparken Göz Çıkarmak

Anomaly isimli ajansın hazırladığı bu anormal çalışma, uçuk ve farklı olmak isteyen Diesel’i durmak istediği çizgiyi biraz geçmesine sebep olmuş. Uçlarda olmak bazı markalar için pozitif bir etki yaratsa da, rahatsız edici olmak hiçbir markaya katkı sağlamaz. Bir de Diesel’in daha önceki çalışmalarında çizdiği, tadında asi, hırçın ve farklı imajı düşündüğümüzde, zaten bu kampanyada hedeflediği kitlenin gözünde, hedeflediği imaja sahip olduğunu biliyoruz. Bu yüzden bu kampanyanın asıl hedefinden sapmış, ilgi çeken ancak rahatsız edici, insanların hatırlarında kalsa bile nahoş bir şekilde kalan bir kampanya olduğunu düşünüyorum.

Erman
Marketing Türkiye Net

“Be Stupid!” kampanyasına yapılan farklı yorumlar;

Oldukça etkili olduğunu itiraf etmeliyim. Herkese bu reklamlardan ne kadar nefret ettiğimi söylüyorum. -Susan B.

Aslında Beğendim. Bana eski Diesel reklamlarını hatırlattı. -Anthony Sykes

Eskiden Diesel “Vaugely Cool” (Belirsiz ve Havalı) değil miydi? Kendime bu benim eskiden saygı duyduğum marka mı diye sordum. Onlar mı yoksa ben mi değiştim bilemiyorum – Thomas H.

Bu kampanyanın, insanların markayı yeniden keşfetmesi açısından zekice olduğunu düşünüyorum. -Ryan Christoph

Nedense bana “Just Do It”i çağrıştırdı, sanki aynı şeyi söylüyor gibiler. – A. Brohan

Siz de bu kampanya ile ilgili görüşlerinizi aşağıdaki formu doldurarak bizlerle paylaşabilirsiniz.

Gerçek Ses; Loewe Reklamı

Görüntü ve ses sistemleri üreticisi Loewe için hazırlanan son derece yaratıcı bir reklam izleyeceğiz. Loewe ürünlerinin gerçekçi ses kalitesini espirili bir şekilde anlatan reklam Alman reklam ajansı Scholz & Friends tarafından hazırlanmış.

Reklamda, kumandadan ses yükseltildiğinde koroya yeni üyeler ekleniyor, bass arttırıldığında koroya yeni bas vokaller ekleniyor, treble (tiz) arttırıldığında sopranolar kendilerini yırtıyorlar, balance (denge) ayarı yapıldığında ise koro sağa ve sola doğru kayarak sesin yönünü değiştiriyor,  aynı mikrofon, amfi ve diğer teknik teçhizattan uzak bir ortamda olacağı gibi. Loewe, sesin en ham, en gerçek haliyle dinleyiciye ulaştırıldığının altını çizerken, bizleri gülümsetmeyi de başarıyor.

Hayvanlar Bize İnsan Olmayı Öğretiyor

Madrid Hayvanat Bahçesi’nin hazırladığı birkaç afiş ahlaki açıdan hayvanlarla insanları karşılaştırıyor. Vurucu cümlelerin ve örneklerin seçildiği bu kampanya Sra. Rushmore United (İspanya) reklam ajansı tarafından hazırlanmış. Reklamlarında “ya güldür ya ağlat” felsefesiyle hareket eden ajans provokatif bir sloganla duyguları hedef almış. Bir hayvanat bahçesi için duygusal reklamlar yapmak, “bu hafta sonu için %20 indirim” gibi reklam ve duyurular yapmaktan çok daha mantıklı…

- Erman Yaman

Eğer 2 Renk Bir Filmi Tanımlamaya Yetiyorsa…

Bu hafta uzun uzun yazıp kafanızı şişirmeyeceğim. Onun yerine bir televizyon kanalının ilgimi çeken bir reklam kampanyasını paylaşacağım sizlerle. Kanada’lı TVA’nın hazırladığı bu reklamlar şöyle diyor;

“Eğer sadece iki renk* bir filmi tanımlamaya yetiyorsa, 16 milyon rengin neler yapabileceğini siz düşünün…”

(*Süpermen afişi için 3 renk)

2006 Reklam Savaşları

Çoğunuz 2006 yılında otomotiv dünyasında yaşanan reklam savaşlarını hatırlıyorsunuzdur. Hatırlamayanlar için kısaca hatırlatalım. Olaylar BMW’nin Audi’yi tebrik edmesiyle başlar, Audi cevap verir, Subaru da birşekilde dahil olmak ister bu iki dev Almanın kavgasına ve son noktayı Bentley koyar…

- 2006 Güney Afrika, Yılın Otomobili Ödülü’nü kazanan Audi’yi tebrik ederiz.

-2006 Dünya, Yılın Otomobili Ödülünün Sahibi (BMW)

-2006 Dünya, Yılın Otomobili Ödülünü kazanan BMW’yi tebrik ederiz.

-Le Mans 24 Saat Yarışları’nı üst üste altı kez kazanan Audi (2000-2006)

-Güzellik yarışmasını kazandıkları için Audi ve BMW’yi tebrik ederiz.

-2006, Uluslararası, Yılın En İyi Motoru ödülünün sahibi Subaru.

- …!

-Bentley

Her ne kadar sivri dillerinden dolayı eleştirildilerse de, çoğumuz otomotiv dünyasının reklamlarında yaşanan bu atışmayı sevdik. Çünkü farklıydı, içinde yaratıcılık ve mizah barındırıyordu…