Gözle Görülür Etki

İnsanlar beş duyu ile algılayabildikleri şeyleri daha kolay benimser ve kavrarlar.Bu yüzden ürün ve hizmetlerinin çoğunda insanların duyularına hitap etmeye çalışıyor markalar. Fakat sıkça unutulan bir şey var; “tecrübe etmek”.

Televizyon reklamlarında, billboardlarda, dergi reklamlarında, afişlerde ürünün, sözgelimi, “yumuşak” olduğu iddia ediliyor, bunu pekiştirecek görsel öğeler kullanılıyor olabilir. Bütün bunlar potansiyel müşteride “yumuşak” algısı oluşturur yada oluşturmaya yardımcı olur. Faka müşterinin ürünün yumuşaklığını hissetmesi, tecrübe etmesi, kadar etkili değildir. Dokunma ile hissedilebilecek olan bir özelliği sözle, resimle yada video ile anlatmak algıyı pekiştirse de tekbaşına dokunma kadar etkili olamayacaktır. Serinliği televizyon reklamında kullanılan görsel öğelerle anlatmak yerine alternatif mecralar yoluyla serinliği hissettirmek çok daha vurucudur.

Sıradanlığın dışına çıkmak gerek bazen. Klasik bir yaklaşımla bir yumuşatıcıyı havluların üzerine atlayan bir ayıcıkla anlatmak yerine, markanızı konumlandırmaya çalıştığınız “kavramı” hissettirmek çok daha büyük etkiler yaratabilir. Sadece biraz yaratıcılık ve sıradışı bir bakış reklam hilesi ile gerçek arasındaki sınırı geçmenizi sağlayabilir. Bir düşünün serinlik kavramına odaklanan bir içecek markası sıcak yaz günlerinde iç mekanlardaki klimaları giydirse hoş olmaz mı? Ya da yumuşak olduğu mesajını iletmeye çalışan bir marka otobüslerdeki tutacakları yumuşak bir kaplama ile daha konforlu hale getirse…

Yerleşmek istediği kavramı müşterilerine hissettirmeyi seçen Scottex markasının yaptığı kampanya yukarıda anlattıklarımın canlı bir örneği. Sağlam olduğunu müşterilerine hissettirmek isteyen kağıt havlu markası, müşterilerine ürünü sıradışı bir biçimde tecrübe etme fırsatı sunmuş.

Scottex bir kağıt havlu parçasının üzerine müşterilerine özel mesajlar yazmış ve katlayıp üst tarafına adres yazıp pul yapıştırıp postalamış bu kampanya kapsamında. Kağıt havlu üzerine yazılan bu mektuplar New York, Ushuaia (Dünyanın en kuzeydeki kenti) ve Tokyo’daki ajanslardan Belçika’daki restoranlara gönderilmiş ve mektupların %98′i hiç bozulmadan adreslerine ulaşmış. Zarfsız gönderilen mektup müşterilerin Scottex’in sağlamlığını tecrübe etmesini sağlıyor ve Scottex’in etkisini gözle görülür kılıyor. Ayrıca mektupta şunlar yazıyor;

Sevgili Mr. Desmet

Sizi ürünümüzün sağlam olduğuna ikna etmeye çalışmanın bir çok yolu var; televizyon reklamları, dergiler v.b. Fakat bunun en iyi kanıtının, şu anda elinizde duran, Tokyo’dan sizin için postalanmış kağıt havlu olduğuna inanıyoruz.

Not: Umarız postacı bu kağıda olabildiğince özensiz ve acımasız davranmıştır.

Scottex

Umarım, bu başarılı çalışma diğer markalara da örnek teşkil eder. Sahip olduğunuzu iddia ettiğiniz özellikleri müşterilerilere hissettirmek, o kavramla, sözcükle yada hisle daha çabuk bütünleşmenizi sağlar. “Reklam hilesi” değil de “gerçek” algısı yaratırsanız, mutlaka müşterileriniz tarafından ödüllendirilirsiniz.

Erman Yaman