Haydi Yaptığımız Tüm Pazarlama Faaliyetlerini Baltalayalım!

Markalar reklamlara, promosyonlara, halkla ilişkiler faaliyetlerine milyonlarca dolar harcayıp yeni müşteriler kazanıp, mavcut müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmak için emek ve zaman sarfededursunlar, müşterinin gözündeki marka imajı saniyeler içerisinde yok olabiliyor. Bunun en büyük sebebi müşteriyle markanın değil bayi, acente vb. dağıtım kanallarının temas halinde olması.

Sıfır kilometre arabanızı alırken arabanızın markası ve o markanın bilinçli çalışanlarıyla değil “yetkili” satıcı ya da galeri ve onun çalışanlarıyla muhatap oluyorsunuz. Markanın yıllarca uğraşarak yarattığı karizmatik hava, satıcının ısrarcı, baskıcı ve amatör satış üslubuyla darma dağın oluveriyor. Sanki araba değil mendil satmaya çalışıyormuş gibi aceleci ve aşırı ısrarcı bir tavırla yaklaşan satış “uzman”ından habersiz, başarılı faaliyetler yaptıkları için mutlu Almanya’daki pazarlama departmanı. Arabayı satmak ta yetmiyor tabi ki, genişletilmiş garantiden, cam filmine, koruma paketi, güvenlik paketi derken satış şekli mendilden, fastfood restoranlarındaki “50 kuruş farkla patatesiniz büyük seçim olsun mu?”ya dönüyor. İhtiyacınız varsa alıyorsunuz sunulan paketleri yoksa satış elemanının yarattığı baş ağrısıyla dönüyorsunuz evinize. Arabanız geldi genişletilmiş garanti paketi var, içiniz rahat. 5000-6000 km yaptınız, malum ülkemizin yolları bozuk, beklenmedik bir çukura girdiniz ve rot ayarı bozuldu. Geniiiiiiiş garantinize güvenip servise gidiyorsunuz. Orada da markanın yüzü olarak servis ekibi karşılıyor sizi. Siz genişletilmiş garantinize güvenirken, karşınızdakinin “Ne bileyim ben senin rampadan atlamadığını?” sorusuyla şok oluyorsunuz. Ya kaza yapmadım vuruk çizik yok vb. durumu anlatmaya çalışsanızda, genişletilmiş garanti paketim var desenizde nafile. “Bunu siz kullanıcı hatası yaparak bozabilirsiniz. Garanti sadece sizin bozamayacağınız şeyler için geçerli” gibi “mantıklı” bir açıklama gelince aldığınız geniş paketin cüzdanınızdaki geniş bir boşluktan ibaret olduğunu anlıyorsunuz. Kararlı ve istekli bir insanın istediği taktirde bir arabadaki her parçayı bozabileceğini düşünürsek garantinin hiçbirşeyi kapsamadığı gibi bir sonuç çıkmıyor mu burdan. Bu noktadan sonra iki seçenek var ya servisi bir şekilde ikna edeceksiniz ve hayatınızı kolaylaştırması için satın aldığınız bir hizmetin zamanınızı ve sabrınızı tüketmesine göz yumacaksınız, ya da hiç uğraşmayıp servise bedelini ödeyip arızayı giderteceksiniz.

Bir başka, hatta bana bu yazıyı yazdıran asıl örnek geçenlerde yaşandı. Bir hanımefendi bayramdan önce ailesini ziyaret edebilmek maksadıyla 1 ay önceden Türkiyenin en büyük otobüs şirketlerinden birinin acentasına gidip 3 adet bilet alıyor. Seyahatin yapılacağı tarihe üç gün kala hanımefendi firmayı servis bilgilerini almak için aradığında biletinin iptal edildiğini öğreniyor. Firma call center çalışanları acenteye gerekli duyurunun bilet iptal edildikten 15dk sonra yapıldığını söylüyorlar ve problemi acenta ile çözmesi gerektiğini söylüyorlar. Hanımefendi hem call center çalışanlarına hem acenteye “Ben bu bileti markanıza güvenerek aldım, lütfen bana aynı gün gidebileceğim bir bilet temin edin, eğer kendi firmanızda yoksa kendi firmanıza eşdeğer başka bir firmayla gönderin.” dese de aldığı çözüm önerileri “paranızı iade edelim” veya “yerel (muhtemelen korsan) bir otobüs firmasıyla gönderelim”den öteye geçmiyor. Acente “ben iptal etmedim bileti, benim problemim değil, gidiyosan şu firmayla ertesi gün göndereyim” derken firma “biz gerekeni acenteye bildirdik bzim problemimiz değil” diyor. E peki kimin problemi? Bayan çaresizce bileti son gün stresi yaşamamk için 1 ay önceden aldığını, Türkiyenin en köklü ulaşım firmalarından birine güvenerek aldığını, isterse tüketici mahkemesine başvurup zararını maddi manevi tazmin ettirebileceğini ancak amacının 1 ay önceden planladığı gibi ailesini ziyaret etmek olduğunu ve bu yüzden problem değil çözüm üretilmesini istediğini defalarca tekrarlasa da en son çaresiz bırakılıp Acente’nin önerdiği “isimsiz” firmayla gitmeyi kabul ediyor. Kabul etmek zorunda bırakılıyor çünkü call center acenteye yönlendiriyor ve acentedeki zat-ı muhteremin “tamam işte ayarlamaya çalışıyoruz” tavırlarının yanısıra, hanımefendi bileti aldığı firmaya eşdeğer bir firmayla gitmek istediğini söylediğinde aynı yüksek karakter sahibi kişinin celallenmelerine mağruz kalıyor. Yapılan haksızlığı adil bir şekilde çözümlenirse sineye çekebileceğini söyleyen ılımlı bir müşteriye karşı bile böyle tavırlar sergileyen bu şahıs kendisinin olduğu gibi markanın da imajını ve güvenilirliğini bir anda silip atıyor. Hikayenin devamı daha enteresan; bahsettiğimiz hanımefendinin Türkiye’nin en büyük markalarından birinde yönetici olan abisi, duruma çok sinirleniyor ve soluğu fimanın anadolu yakası merkezinde alıyor. Derhal yetkili biri ile görüşmeyi talep ediyor ve önce o anda orada bulunan müdür ile sonrasında o müdür vasıtasıyla istanbul bölge müdürüyle durumu paylaşıyor. Firma yetkilileri birçok telefon görüşmesinden sonra öğrendikleri olayın asıl yüzünü, mahçup bir şekilde anlatıyorlar. Bileti otobüs firması değil, acente biletler basıldıktan 15dk sonra iptal etmiş. Ne maksatla? Bileti iptal edip kendisi çok daha ucuza saçma sapan bir firmadan bilet ayarlıyor böylece biletlerin üstünü cebe atıyormuş. Bütün bunları planlı yaptıktan sonra, sanki kendisiyle bir alakası yokmuş, firma iptal etmiş, kendisi çözüm arıyormuş ve bulduğu tek çözüm yönlendirdiği firmaymış gibi rol yapması insanı çileden çıkartan inanılması güç bir olay. Bir de ilgisizliği markaya zarar vermiyormuş gibi bir de yalan söyleyerek kendi “çakallığını” markaya yıkarak marka imajını iyice zedeliyor. Neyseki acentenin bu ahlaka sığmaz hareketlerini Bölge müdürü olayla şahsen ilgilenerek çözümlendiriyor; gerekirse o şubenin kapatılacağını, para iadesi gibi basit ve yararsız bir çözümün söz konusu bile olmadığını madurların aynı gün uçakla gidecekleri yere gönderileceklerini ve tüm masrafların ceza olarak acenteden alınacağını söyleyerek, acente adına mağdur olanlardan özür diliyor. Olanları dinlerken sinir küpüne dönen bölge müdürü öfkesini,”Bu firmanın bir çalışanı olmayı geçtim, bir insan olarak gidip o adamın ağzını yüzünü kırmak istiyorum.” şeklinde ifade ediyor.

Adam haksız mı delirmekte? Onca reklam, promosyon, çalışanlara verilen eğitim, yılların emeği, çabası bir günde yok olabiliyor. Bu tarz durumlar yaşayan insanların da tanıdıkları çevreleri de var. Negatif “Word of Mouth” etkisiyle beklediğinizden çok daha fazla müşteri kaybetmeniz işten bile değil. Müşterilerinize satış yaparken gösterdiğiniz gayreti, onlar problem yaşadıklarında da gösterebilmelisiniz. Çünkü insanlar doğru yaptığınız şeyleri zaten yapılması gerekenler olarak görerek hatırlamayacak, ancak kendilerine yapılan bir haksızlığı, çözüm beklerlerken çaresiz bırakılmalarını asla unutmayacaklarıdır. Müşteri haksızlığa uğradığında bir yöneticiyle değil, call center çalışanı, bayi veya acenteyle iletişime geçecektir. Bundan dolayı; yarattıkları değeri korumak isteyen markalar, müşteriye dokundukları yerlerin eğitim ve denetimine ekstra özen göstermek zorundadır.

Erman Yaman

Marketing Türkiye Network

(Marka’ların yaşanan olaylarda suçu olmadığından marka ismi vermiyorum. Ancak yine de bu tip olaylarla karşılaşmamanız için şunu da eklemezsem içim rahat etmeyecek; İstanbul Kartal semtinde Futbol Stadyumunun altındaki acentelerden Otobüs bileti alırken çok dikkatli olun. Bileti aldıktan sonra, gideceğiniz tarihe kadar arada bir call center’ı arayıp biletin iptal edilip edilmediğini sorun. Öğrendiğim kadarıyla Otobüs Bileti olayında başrolü oynayan kurnazın oradaki yanyana dizili acentelerin hemen hemen hepsi ile bağlantısı var. Sözkonusu küçük hesap insanı kurnaz ve onun gibilerle karşılaşmamanız için bilet alımlarınızı online yapmanızı öneririm.)