İnterneti Televizyonlaştırmak

Zaman zaman, MarketingTurkiye.Net’e neden reklam almadığıma dair sorular alıyorum. Cevaplarımdan biri; reklam kirliliğinin hat safhada olduğu ve internet kullanıcısını rahatsız eden zamanını çalan ya da göz zevkini bozan reklamlarla dolu bir ortamda, okurlarımıza kendi okumak, görmek istediklerinin dışında şeyler dayatmadan, rahat nefes alacakları bir ortam sunmak için…

İnsanlar reklamın gücünü keşfetti keşfedeli kitle iletişim araçları, dünyanın doğal kaynakları gibi bilinçsizce tüketildi. İnsanlar reklama boğuldu ve insanlığın yüz binlerce yılda geliştirdiği, hayatta kalmasını sağlayan en önemli faktörlerinden biri olan  ”tölarans geliştirme” özelliği sayesinde, zamanında virüslere, hastalıklara, sıcağa, soğuğa karşı nasıl tölarans geliştirdiyse, zamanla reklamlara karşı da bir tölarans ve “görmezden gelme” durumu oluştu. Artık gazetede, dergide gördüğümüz reklamları son sayfayı çevirince hatırlamıyor, Tv reklamları bitsin diye can atıyoruz. İnternet… İnternet’te de banner’ların, pop-up’ların arasından sıyrılarak gitmek istediğimiz yere varmaya çalışıyoruz.

İnternetin reklam çöplüğü haline gelmesinin sebebi “ben bildiğimden şaşmam” mentalitesi. Yıllardır televizyon, radyo ve gazete gibi tek yönlü iletişim araçlarına alışık bünyeler, interneti de yıllardır alışageldikleri şekilde kullanarak, boy boy banner’lar, reklam videoları ile donattılar. “Yenilikçi olun” tavsiyelerini “Gidin şu anda yaptığınızın aynısını yeni yerlerde yapın, alın size internet…” diye algıladılar.  Bu Mars’a inilip insan kolonileri oluşturulurken, Mars’ın ortamına uyum sağlamayıp, “ben Dünya’da yaşadığım gibi yaşayacağım” diye ısrar etmeye, “(varsa) değerli maden çıkaracağıma Marsta buğday yetiştireceğim” demeye benziyor. Yahu su yok! atmosfer yok! (-Çok ince- 95% Karbon dioksit, 3% nitrojen, 1.6% argon). Her ortamı kendine has özelliklerine  göre değerlendirmediğimiz sürece verimsiz debelenmelerden öteye gidemeyiz.

İnternet’te diğer medyalara göre yeni, yabancı ve kendi dinamiklerine sahip bir ortam. İnternet’te kullanıcılar var izleyici değil! Sayfayı kapatma, başka bir yere yönelme, ad-blocker kullanma gibi insiyatifleri var. Bu yüzden alışık olduğunuz şekilde, reklamlarınızı görmeleri için zorlayamazsınız insanları. En büyük, en renkli, en şen şakrak reklamı yapıp, insanlar en sevdikleri siteleri gezerken, güm diye yüzlerine vurmak başarılı bir reklam kampanyası kazandırmayacak size.

İzlemek istediğiniz video 30sn sonra başlayacak tarzı keyif kaçıran reklamlar kullanmaktansa, internet kullanıcısını gözlemleyerek internete ve kullanıcısına uygun yeni yöntemler bulmak şart. İnsanlar internette nasıl zaman geçiriyor? nelerden hoşlanıyor? nelerden kaçınıyor? en azından bunları sorgulayarak bir strateji belirlemek akıntıya karşı değil akıntıyla beraber hareket etme imkanı sağlayacaktır. Bu sorulara cevap bulmak içinse bir miktar araştırmaların bize sağladığı verilerden, çokça gözlem ve sezgilerden yararlanılması gerektiği kanaatindeyim.

Stanford Üniversitesi Nicel Araştırmalar Enstitüsü tarafından yapılan çalışmada insanların interneti kullanma amaçlarının ilk üç sırasında, sırasıyla E-mail, Genel Bilgi / Araştırma ve İnternette sörf yapmak yeralıyor.

Stanford Üniversitesi Nicel Araştırmalar Enstitüsü tarafından yapılan çalışmada insanların interneti kullanma amaçlarının ilk üç sırasında, sırasıyla E-mail, Genel Bilgi / Araştırma ve İnternette sörf yapmak yeralıyor. 2005 yılında Marmara Üniversitesi tarafından yapılan çalışmada ise ilk üçte sırasıyla E-mail, Haber – Spor Haberleri ve Ödev / Araştırma bulunmakta. Aynı araştırmaya göre %67′lik bir kesim internete Dial-up (çevirmeli bağlantı) üzerinden bağlanıyor*. İnternet kullanıcılarının %77′sinin (Stanford SIQSS’ e göre) bilgi edinme amaçlı internette bulunduğuna inanıyor musunuz? Öyleyse neden Google’a “wikipedia” yazıldığına 265,000,000 , “sex” yazıldığında 727,000,000 adet arama sonucu çıkıyor? Araştırmayı Stanford’ta yaparsan öyle çıkar tabi… Dial-up’ın yanına modem yazıp diğerlerinin (DSL, Kablo vb.) yanına yazmazsan* tabi 2005′te toplumun %67′sinin internete hala çevirmeli bağlantı ile bağlandığını zannedersin… İnsanların anketlere verdikleri cevaplarda her zaman nötr, dürüst ve bilinçli cevap verdiğine inanmıyorum (bkz. Bütün Müşteriler Yalancıdır yazısı). Bunun yanında insanlar şikayetlerini – memnuniyetsizliklerini dile getirirken çok daha dürüst olabiliyorlar, Kore İnternet ve Güvenlik Ajansı tarafından 2009 yılında yapılan kapsamlı araştırmada insanların internette “spam mail” den sonra en çok rahatsız olduğu konu “istenmeyen reklamlar”.

Kore İnternet ve Güvenlik Ajansı tarafından 2009 yılında yapılan kapsamlı araştırmada insanların internette "spam mail" den sonra en çok rahatsız olduğu konu "istenmeyen reklamlar".

Anketlerden elde edilen veriler yapıldığı, yere, zamana ve yapana göre değişiklik gösterdiğinden kendilerinden “bir miktar” yararlanılması taraftarıyım. Mutlaka doğruluk payları ve yol gösterici nitelikleri bulunmaktadır ancak salt bu verilerden hareketle kararlar almak pahalıya mal olabilir. Ancak internette ne gibi yeni yöntem ve araçlardan faydalanmamız gerektiğine dair soruların cevaplarını bulmak için çok uzaklara bakmaya gerek yok. Bir pazarlamacının olmazsa olmaz özelliklerinden kuvvetli sezgiler ve gözlem gücü sayesinde pek ala cevaplanabilir sorulardır bunlar. Cavaplarını kendi içinizde, müşterilerinizde, markanızda/markalarınızda bulacağınız sorular…

Hiçbir anket yapmadan Türkiye için şunu söyleyebiliriz, Türkiye’de internet kullanımının yoğunlaştığı önemli ilgi bölgeleri facebook gibi sosyal paylaşım siteleri ve dizi/film/video izlenen sitelerdir. İnsanlar bu sitelerde saatler geçirmektedirler. Bu bölgelere odaklanmak ve bu sitelerin doğasıyla uyumlu/bütünleşik kampanyalar yaratmak banner’lardan, video öncesi giren reklamlardan ya da pop-up’lardan çok daha başarılı olacaktır.

Uzun zamandır aklımdaydı, ilk örneğini gördüğüme sevindim… Diyordum ki neden kimse facebook’ta kendi ürününü koyabileceği oyunları değerlendirmiyor? Örneğin Cafe World’te Nescafe ya da Cafe Crown  kendi ürünlerini oyunun içine entegre etmiyor? İnternet kullanıcısının yapmak istediği / yapmak için orada olduğu şeye dahil olmanın kullanıcıların gitmek istedikleri yönde yollarını kesip onlara birşeyler anlatmaktan çok daha faydalı olacağına inanıyorum. İnternet üzerinden oynanan oyunlar türedikten sonra hemen her marka advergame yaptırdı, ancak göremedikleri, insanların bu oyunları oynamaya devam etmeleri için bir amaca ihtiyaç duymalarıydı. Facebook’taki oyunlarda ise arkadaşlarıyla beraber oynama ve rekabet etme imkanı, insanları bu oyunlara devam etmeye motive eden etkenler oldu. Bu yüzden markalar için bağımsız sitelerde oynanan oyunlar yerine, facebook oyunları yazdırmak ya da halihazırda bulunan, sahip olunan marka özelliklerine uygun oyunların içine dahil olmak çok daha olumlu ve verimli sonuçlar yaratacaktır. Nihayetinde Bola isimli futbol oyununda markalar bahsettiğim yöntemi kullanmaya başladılar. Coca-Cola, Allianz, Ford gibi markaların sponsor olduğu oyun ne kadar tutulur bilemem ama yöntem kesinlikle doğru. Farmville gibi zaman hırsızı oyunların ne kadar çok kişi tarafından oynandığı düşünüldüğünde, bu sistemin farklı oyunlara uygulanıp, markaların uygun bir dille milyonlarca kişiyle iletişim kurması işten değil.

Oyunlar dışında, viral videolar hazırlamak (ölçülü ve kaliteli bir şekilde), dizi/video sitelerinin player’larına skin (arayüz) hazırlamak gibi bir çok farklı ve kullanıcıyı rahatsız etmeyecek yeni yöntemler deneme imkanı sunuyor internet. Bu imkanları akıllıca değerlendirmek ve yeni yollar açmak, yeni yerler keşfetmekse bize düşüyor…

Sen. Evet Sen. Bilgi çağını sen kontrol ediyorsun. Senin dünyana hoş geldin.

İnternetin, gazete, dergi, televizyon gibi tek taraflı bir iletişim aracı olmadığını, kullanıcıların söz sahibi olduğunu anlamak gerek. Times dergisi 2006 yılında, yılın insanı olarak “Siz”i seçtiğinde çok doğru bir tespit yaptı. Derginin kapağına “You” (Siz) yazarak, internette en çok ziyeret edilen sitelerin, en çok tıklanan videoların kullanıcının oluşturduğu içerik olduğunu, dolayısıyla en değerli içeriğin kullanıcı tarafından yaratılan olduğunu özetledi adeta. Bu yeni bilgi çağında güç kullanıcılarda. Artık sadece dinleyen, izleyen değil, konuşan, tartışan, üreten ve paylaşan bir topluluk var karşınızda ve bu topluluk kendi istediği doğrultuda ilerliyor. İster onlarla iletişim kurup, beraber yürürsünüz, ister önlerinde durup bir şeyler anlatır sizi farketmelerini beklersiniz. Yalnız şunu bilmenizde fayda var; önlerinde durmayı seçerseniz bu dinamik ve akışkan topluluk çevrenizden dolaşmanın yollarını bulacaktır…

————————————————————————————————————————————————