İzinli Pazarlama, Tacizkar Pazarlamaya Karşı!

İzinli Pazarlama, Tacizkar Pazarlamanın aksine, tüketiciyle marka arasında güvene ve karşılıklı çıkarlara  dayalı bir bağ kurar. İzinli pazarlamada şirketler ilk başta bir ödül vaad ederek tüketicilerle iletişime geçerler. Tabi bunun duyurusunu klasik tacizkar reklam kanallarıyla yapmak zorundadırlar. Örnek olarak; sms ile katıldığımız yarışmaları, e-mail adreslerimizi girerek kayıt olduğumuz ve bir ödül vaat eden “advergame”leri düşünebiliriz. Bunların tanıtımı klasik medya aracılığı ile yapılıyor fakat önemli olan bundan sonraki kısım. Müşterileriniz yada potansiyel müşterileriniz ile iletişime geçmek için elde ettiğiniz şansı nasıl değerlendireceksiniz?

Yapılması gereken yavaş yavaş izin seviyesini arttırmaktır, izni derinleştirmektir. İlk olarak e-mail adresini yada cep telefonunu öğrendiğiniz tüketiciye, ikinci karşılaşmanızda biraz daha büyük bir ödül vaad ederek adresini öğrenebilir, bir sonraki aşamada nelerden hoşlandığı, yaşam tarzı ile ilgili bir anket doldurtabilirsiniz. Böylece müşterilerinizi tanımaya başlarsınız. Müşterilerinizi ne kadar tanırsanız, onlara “özel” kampanyalar yapma, kendilerini özel hissettirme şansınız artar ve bunu yapabildiğiniz ölçüde müşterinizin markanıza olan sadakatini arttırmış olursunuz. Taşları doğru oynadığınız taktirde, müşterilerinizi bir aylığına bir yıllığına değil, bir ömür boyu kazanmış olursunuz.

Fakat tacizkar reklamlar böyle değildir, sizi tanımayan milyonlarca insana televizyon keyiflerini bozarak seslenir. Tek taraflı bir iletişim söz konusudur, siz anlatrırsınız tüketici dinler.  İzinli pazarlamada ise karşılıklı bir iletişim vardır, insanlar size iletişim adreslerini (telefon, e-mail, adresler vb.) kendileri vermişlerdir ve (verdiğiniz ödülden dolayı) sizi dinlemeye hazırdırlar.

Bunu bir ilişkiye benzetebiliriz. Yeni biriyle tanıştığınızda önce telefonunu almaya çalışırsınız. Eğer telefon görüşmelerinde yeterince iyi bir izlenim bıraktıysanız, bir buluşma koparabilirsiniz. İyi bir ilk buluşma, sonraki buluşmalarla ilişkinizin derinleşmesine olanak tanır. Karşınızdakini daha iyi tanıdıkça onu etkileyebilme gücünüz de artacaktır. Neticede ilişkinizi adım adım ömür boyu sürecek bir evliliğe taşıyabileceksiniz. Yani ömür boyu müşteri sadakati ile ödüllendirileceksiniz.

Öte yandan tacizkar pazarlama her önüne gelene evlenme teklifeden, karşısındakini tanımadan, onunla karşılıklı iletişim kurmadan, birden bire sonuca ulaşmaya çalışan biri gibidir.

Çalışmalarının meyvesini hemen toplamak isteyen, hızlı bir şekilde sonuca gitmek isteyen şirketler, tacizkar pazarlamadan vazgeçemezler. Çünkü izinli pazarlama, zordur, emek ister, kısa dönemde maliyetlidir, yavaş sonuç verir ama yarattığı etki de kolay kolay sönmez. Televizyon, dergi, gazete reklamlarının uçsuz bucaksız uzayında, atmosfere giren bir kuyruklu yıldız gibi parlayıp sönen tacizkar pazarlama araçlarının (klasik reklamların) yanında, izinli pazarlamanın araçları aynı şehri çok uzun yıllar boyu aydınlatan sokak lambaları gibidir.

Diğer bir deyişle, bu iki yöntemi avcılık ve tarım ile bağdaştırabiliriz. Tacizkar pazarlama avcılık gibidir; bir kuş sürüsüne pompalı tüfekle ateş edip düşenleri toplar, vuramadıkları ise kaçar gider. İzinli pazarlama ise, tarlasını sürer, eker, sular, bakımını yapar, ve gereken emeği verdikten sonra tarla da onu mahsülleri ile ödüllendirir. Çiftçi bakmayı sürdürdüğü sürece, o tarla asırlar boyu mahsül verecektir, ama aynı kuş sürüsünün bir dahaki sene aynı yerde olup olmayacağını, ateş ettiğinizde kaç tanesini vurabileceğinizi bilemezsiniz.

Televizyon, gazete, dergi reklamlarını terkedip sadece izinli pazarlamadan yararlanmanız gerektiğini söylemiyorum. Sadece izinli pazarlamanın gücünü farkedip, müşterilerinizi tanımanın, onlara “özel” hissettirmenin uzun vadede getirilerini göstermek istedim. Emin olabilirsiniz ki bu getiri, harcanan emeğe, paraya ve zamana değecektir. Bunun yanında klasik reklam araçlarını müşteri veritabanınızı genişletmek için, marka bilinirliliğini arttırmak için, yeni ürün veya hizmetlerin lansmanları için kullanmaya devam edin. Artık reklamların çok büyük etkiler yaratmadığı, görmezden gelindiği, sıkıcı ve rahatsız edici bulunduğu bir dünyada yaşıyoruz. Oyunun kuralları değişiyor, bunu farkedip değişime adapte olmak uzun yıllar ayakta kalabilmek için şart. Bu değişen dünyada İzinli pazarlama size reklamlarınızı görmezden gelen müşteriler yerine, anlatacaklarınızı dinlemeye hazır “arkadaşlar” edinmenize olanak tanıyor…

Erman Yaman