Lost Büyük Finali ve Televizyon Reklamlarına Dair

2004 yılında ABC televizyon kanalında yayınlanmaya başlayan Lost geçtiğimiz hafta büyük finalini yaparak TV dünyasına veda etti. İçerdiği global öğeler ve başarılı kurgusu sayesinde dünyanın her yerinde ateşli takipçilere sahip olan Lost’un finali, dizideki adanın işleyişi ve mantık bağlantılarına odaklanarak izleyenlerin beklentilerini karşılayamazken, diziyi karakter odaklı takip edenleri tatmin etti. On milyonlarca takipçisi olan dizi finaliyle, kitlesinin büyük bölümünde hayal kırıklığı yaratsa da, ABC’yi ve prodüktörlerini sevindirdi.

Viewers “Lost”, ABC Won

Hayranları ve izleyicileri bir kısmı bittiğine, bir kısmı idzinin geneline yakışmadıklarını düşündükleri finale üzüle dursun, ABC durumdan gayet memnun.  ABC’de yayınlanan Lost büyük finali sırasında yayınlanan 30sn lik spotların fiyatı 850.000 ila 950.000 dolar arasında… Geçen sene yayınlanan 5. sezon finalinin 20sn’lik spot fiyatının ortalama $213,563 olduğu düşünüldüğünde, 4 katlık bir artış ABC’de gülen yüzlerin sebebini oldukça iyi açıklıyor.

ABC’den yapılan açıklama finali ortalama 13,5 milyon, finalin son yarım saatini ise 15.3 milyon kişinin (6.4/19 – rating/share) izlediğini ve dizinin bu bölümünün son 2 yılın Akademi Ödülleri (Oscar) hariç en çok izlenen televizyon programı olduğunu belirtiyor.

En Pahalı Final Değil

Ortalama $900.000 ‘lık etkileyici bir 30sn spot fiyatına sahip olan Lost finali bu anlamda bir rekora imza atmış değil. Seinfeld, Friends gibi dizilerin finalleri için talep edilen rakamlar çok daha yüksek. 30sn’lik spotlar için talep edilen fiyatlar; 2005′te yapılan Everybody Loves Raymond finalinde $ 1.3 milyon, 1998′de son bulan Seinfeld‘in final bölümünde $ 1.4 – 1.8 milyon ve diziler arasında rekor sahibi olan Friends‘in son bölümü için $ 1.5 – 2.3 milyon…

DVR ve İnternet’ten Önce, DVR ve İnternet’ten Sonra

Seinfeld ve Friends gibi dizilere reklam vermenin maliyetinin, Lost’a reklam vermekten daha fazla olmasının en önemli nedeni DVR (Dijital Video Kaydedici) ve İnternet üzerinden video izlemenin yaygın olmadığı bir dönemde sonlanmış olmaları. Amerika Birleşik Devletlerinde bu gün bir çok insan izlemek istediği programı, dijital video kaydedicisine kaydedip istediği zaman izliyor. Tahmin edebileceğiniz üzere reklamları atlıyor! Yani ölçümlerde reklamları izlediği varsayılan insanların hatrısayılır bir kısmı reklamları görmüyor. Aynı şekilde reklamlardan ayıklanmış tv programları bittikten dakikalar sonra internetten indirilebiliyor ya da çeşitli  siteler üzerinden izlenebiliyor. Bu nedenle reklamları gören insan sayısını dolayısıyla reklam vermenin maliyeti azalıyor.

Türkiye’de Lost

Amerikada yayınlanan bir dizi olsa da, Dünya’nın heryerinden olduğu gibi Türkiye’den de birçok izleyicisi ve hayranı bulunuyordu Lost’un. Dizi 2004′te yayınlanmaya başlamış ancak Türkiye’de 3. sezonun başında popülerlik kazanmış, izleyicilerinin çoğu televizyon kanalları aracılığı ile değil internet siteleri ve paylaşım araçları ile takip etmiştir. Google’ın sağladığı istatistiklere göre 2004′ten bu yana Türkiye’de “Lost” , “Lost izle” gibi ilgili kelime grupları ayda ortalama 3 milyon kez aratılmış. Kesin tarihli ya da kesin rakamlara dayanarak istatistik vermek gibi bir alışkanlığı bulunmayan  Google’dan bu aramaların 2006′nın son çeyreğinde artış gösterdiğini görebiliyoruz. Yani ortalamayı 2004′e göre değil 2006′ya göre alırsak çok daha yüksek bir arama hacmiyle karşılaşırız.

Türkiye’nin internet gündemini belirleyen sitelerden biri olan eksisozluk’te de durum farklı değil, en çok girdi bulunan başlıklardan biri olan “eksisozluk” başlığı altında 7434 yorum/yazı bulunurken,” lost” başlığı altında 15470 yorum/yazı bulunmakta, 2 katından fazla. (28.Mayıs.2010)

Yine Google’a göre Türkiye’nin “lost” kelimesini en çok aratan 10 şehri sıralamasına öğrenci şehri olması ile tanınan Eskişehir’in %11,8 ile arama hacminin %9,3′ünü oluşturan İstanbul’u geride bırakması, bize dizinin 25 yaş altı gençlik tarafından takip edildiğinin başka bir kanıtı.

Benim şaşırdığım nokta ise, üniversite öğrencileri başta olmak üzere, Türkiye’de önemli sayıda takipçisi bulunan bu dizinin kampanyalarda yeteri kadar yer almaması. Lost temalı ya da Lost’a atıfta bulunan reklamlar, Lost’la ilgili promosyonlar 25 yaş altı kesimde ilgi ile takip edilebilirdi. Ordan buraya atlayan, zıplayan hip-hop’çı çocuklar yerine Lost ya da Lost’u çağrıştıran öğeler kullanılarak, “gençleri anlayan marka” imajı çizilebilirdi. Benim hatırladığım Lost’a gönderme yapan tek reklam Yemeksepeti.com için hazırlanmış ve Kristal Elma almıştı…

Böyle bir fırsatı değerlendiremeyen Türk pazarlama dünyasına geçmiş olsun diyor, gençlere yakın bir imaj çizmek isteyen markaların bitmeden “How I Met Your Mother” gibi yine Türkiye gençliği tarafından takip edilen yabancı dizileri kampanyalarında değerlendirmeni tavsiye ediyorum.

Fiyat/Performans

Lost finalinin fiyat/performans oranı oldukça düşük. 6. sezon finali sırasında harcanan 900.000 dolar ile 30 saniyeliğine ortalama 13,5 milyon kişiye ulaşılabilirken, 14 milyondan fazla kişinin izlediği aynı sezonun 1. bölümünde (sağdaki yıldız) 30 saniyelik bir reklama 200.000 dolar civarında ödüyordunuz. Aynı şekilde (soldaki yıldız) 23.47 milyon kişinin izlediği 2. sezon 1.bölüme de  dizi finalinden çok daha az para harcayarak reklam verilebiliyordu.

B# - Bölüm No , S - Sezon

Görünen o ki “Primetime” artık rekabetçi şirketler için “Prime” olmaktan uzak. Burada yayınlanacak reklama ayrılacak bütçe ile çok daha fazla kişiye ulaşan ya da çok daha odaklı kampanyalar yapmak mümkün.

Daha Fazla Kaybetmeden…

Yukarıdaki grafiği “Zamanla Lost’a olan ilginin azalması…” şeklinde yorumlamak mümkün. Televizyon ve televizyon reklamlarını pazarlama dünyasının değişmez sabiti olarak görenlerin ise başka bir yorum çıkarmalarını beklemek abes olur. Ancak uyanmanın vakti geldi… Daha fazla kaybetmeden…

Ben bu grafikten Lost’a olan ilginin azalması sonucunu değil, televizyonun Lost’un  hedef kitlesinin tamamını kapsamaktan uzak bir mecra olduğu sonucunu çıkarıyorum. Zira konuyla ilgili aylık ortalama 25 milyon civarındaki internet araması ve arama hacminin nispeten yatay bir grafik çizmesi bunu doğrular yönde. Amerika’da 25 yaş altı sevdiği programları Hulu.com’dan takip ediyor, Türkiye’de de benzer siteler mevcut.

Yeni pazarlama, tüketici odaklılık, değişim kavramları herkesin dilinde, tüketiciye seslenmektense, onunla iletişim kurmanın öneminden bahsediyor birçok insan… Havada kalan laflar… Bu düşünceleri gerçekten benimseyen insanlar, müşterilerinin, hedef kitlelerinin üzerinde hiçbir etkisinin ve seçim şansının olmadığı, tv reklamları gibi tacizkar pazarlama araçlarına takılıp kalmazlar. İletişim karşılıklı olur, iki taraf ta konuşur. İnanın insanlar en sevdikleri dizilerin en heyecanlı yerinde kesilip, sizin ürünlerinizin reklam filmlerinin dönmesine bayılıyorlar. Koşarak alacaklar ürünlerinizden hem de beşer, onar.

Lost’un 6 sezonda televizyon izleyicilerinin azalırken, finalinin spot fiyatlarının tavan yapması ve bunun reklamların performansına olan etkisi, izleyici kitlesinintv dışındaki, üzerinde kendi kontrol güçlerinin bulunduğu seçeneklere yönelmesi bizlere birşeyler anlatmalı… Televizyonun eski gücünü kaybettiğini kabullenmenin zamanı geldi de geçiyor bile. Tabi ki bu yaşlı devin hala sahip olduğu gücü görmezden gelmek ve zeki seçimler yaparak kullanmamak mantıksızlık olur. Ancak alternatif arayışlar içine girmek, insanları rahatsız etmeyen,  üzerine konuşmaktan ve başkalarına anlatmaktan mutlu oldukları, kendilerini dahil ya da kendilerine ait hissettikleri, markayla iletişim halinde olacakları farklı mecra ve yöntemlere yönelmek gerek.