“Neden?” Diye Sormak

Geçenlerde yaşadığım bir olay, o sıralarda okuyor olduğum Seth Godin’in “Büyük Mor İnek” kitabındaki bir yazıyla bağdaşınca, rahatsızlığını hissettiğim halde üzerine fazla düşünmediğim bir konu takıldı aklıma. Ayrıca bu konuda Seth Godin gibi büyük bir yazar ve pazarlamacıyla aynı görüşleri paylaşıyor olmakta beni sevindirdi.

İsterseniz önce olayı anlatmakla başlayayım. 7-8 senedir kullandığım kontörlü hattım son aylarda 2. telefonum bozulduğu için (ve kaç ay geçtiğini unutup) kontör yüklemediğimden dolayı tamamen kapandı. Daha aktif kullandığım başka bir hattım olduğundan, ne kadar süredir kontör yüklemediğimi unutmuşum. Her nekadar sık kullanmıyor olsam da 7-8 senelik mazisi olan bir hat olduğundan bu hattı kaybetmek istemezdim. Bu aralar telefon faturalarım da yüklüce gelmeye başladığından, bu hattımı tekrar aktif bir şekilde kullanıp ekonomi yapmayı planlıyordum. Neyse, nitekim hat kapanmış.

Eski hattımın operatörünün müşteri merkezlerinden birine gidip durumu anlattım. Hattı bana tekrar veremeyeceklerini söylediler. Hattın kapandıktan sonra tekrar satışa sunulup sunulmayacağını sordum. Tekrar satılacağını fakat nerde hangi bayiide olacağını bilemeyeceklerini ve hatta tekrar ulaşmanın neredeyse imkansız olduğunu söylediler. Bu durum bana biraz tuhaf geldi, çünkü aynı firma faturalı hatlar için, hat kapandıktan sonra, 1 sene içerisinde hattın eski sahibine tekrar verilmesini sağlayabiliyor. Hatta bunu size hattınızı kapattığınız zaman süslü bir mektupla bildiriyorlar. Aynı firma neden kontörlü hatlar için aynısını yapamasın? dedim ve danışma hattını aradım. Operatöre ulaşamadım. İçerideki görevlilerden bir tanesine destek hattını aradığımı fakat operatöre ulaşamadığımı söyledim. Aldığım cevap; “Sen bana ver telefonu bak ben nasıl ulaşıyorum…”

Bir şekilde operatöre ulaşıp durumu tekrar izah ettim, faturalı hatlar için geri alma işleminin uygulandığını teyit ettirdim. Sonrasında aramızda geçen diyolog şu şekildeydi;

B – Eski, kontörlü hattımı geri almak istiyorum mümkün müdür?

O – Hayır efendim kontörlü hatlarda bu işlemi yapamıyoruz

B – Neden? Faturalı hatlarda yapabildiğinize göre, benim de başvurum üzerine hattı bayiiye değil de evime yollayabilirsiniz pekala. Neticede sizde hala adresim var. (Aynı faturalı hat kullanan eski müşterilerin olduğu gibi). Hat bir sene boyunca satışa sunulmayacak nasıl olsa. Bu bloke süresi boyunca, herhangi bir şekilde başvuru yapıp alma gibi bir şansım yok mu?

O – Kontörlü hatlar kapandıktan sonra geri verilemiyor…

B – Firmanız sizin operatörünüzü (tekrar) kullanmak isteyen bir müşteriyi geri kazanmak için hiçbir çaba sarfetmiyor yani…

O – [Biraz Agresif Bir Ses Tonuyla] Efendim, şirket politikamız bu! Yapabileceğim birşey yok! Hattınızı geri alamazsınız.

B – Peki teşekkür ederim, iyi çalışmalar.

Bu diyalogtan sonra, hattı sık kullandığım sıralar, beni arayıp kampanyalar hakkında bilgi veren ve hattı daha fazla kullanmam için beni teşvik eden son derece kibar veyardımsever gözüken satış personelinin tavırlarını az önce hem telefonda hemde müşteri merkezinde karşılaştığım tavırla karşılaştırdım. İkisinin arasında dağlar var…

Eski hattımın operatörü son yıllarda Türkiye’de duygusal faydaya “abanan” markalardan. Her fırsatta, reklamlarında,  “sizin yanınızdayız” mesajı veren bir marka. Milyonlarca dolarlık reklam ve kampanyalarla yaratmaya çalıştığı imaj birkaç dakika içerisinde uçup gitti. Tebrik ediyorum.*

Şirket yönetiminde yeterince karlı olmayan müşterilerle yolların ayrılması, mantıklı ve gerekli bir karardır. Fakat bunun bir “adabı” vardır. İnsanlarda negatif intiba bırakmamaya, onları kazanırken çizdiğiniz imaja ters düşmemeye çabalamalısınız. Aksi taktirde negatif WoMM (Word of Mouth Marketing) diğer bir deyişle kulaktan kulağa pazarlama etkisi yaratırsınız. Biraz araştırdım; internetteki “şikayet” sitelerinde benimle aynı dertten müzdarip olan ve yaşadıklarını markanın adını vererek paylaşan birçok insan var. Bu insanların çoğu birdaha bu markayı tercih etmeyeceklerdir. Şahsen, bana müşteri olarak hakettiğimi vermeyen ve kendimi kötü hissettiren markaları tercih etmemeye ve yaşadıklarımı paylaşmaya gayret ediyorum. Neden pazarlama açısından yanlış yapan bir kullanarak onu ödüllendireyim ki? Inanın günümüzün güvensiz dünyasında kaybettiğiniz bir müşteri, birden fazla potansiyel müşteriye mal olmaktadır…

Beni ve diğer müşterileri “Neden” diye sorduğumuzda mantıklı ve tatminkar bir cevapla karşılamış olsalardı sanırım üzerimizde bu denli negatif bir etki bırakmazlardı. Bahane bulmak kolaydır; teknik imkansızlıklar, şirket politikası, yapabileceğimiz birşey yok…

Bir şirket olarak, uygulamalarınızda “Neden” sorusuna cevap verebiliyor olmanız şüphesiz size müşteri memnuniyeti ve karlılık olarak geri dönecektir. Neden mi? Müşterilerinizin bir isteği gerçekleşmediğinde ve “Neden” diye sorduklarında, bunun üzerine düşünüyor ve bu isteğin gerçekleştirilmemesi için bir neden göremiyorsanız, o zaman müşterinizin isteğini gerçekleştirin ve onu memnun edin. Müşterinin  kişisel bir isteği gerçekleştiği için kendisini “özel” hissetmesini sağlayacak, müşterinin size olan güveni ve sadakati artacaktır. Eğer müşterinizin isteği gerçekleştirilemeyecek bir istekse, ona neden isteğinin gerçekleşmesinin mümkün olmadığını mantıklı bir şekilde açıklayın. Onu kaybetmek istemediğinizi* ve isteğini yerine getiremediğiniz için üzgün olduğunuzu söyleyin. Müşterinizin gerçekleşmeyen isteğine alternatifler sunun. Örneğin benim yaşadığım kontörlü hat örneğinde benim eski hattım bana tahsis edilemese bile müşteri merkezindeki satış elemanı bana benimki gibi 7-8 senelik bir hat satmayı önerip, benim maduriyetimi satışa bağlayabilirdi.

Neden sorusunu sormak ve cevaplamak müşteri memnuniyeti, bağlılığı, karlılık ve satış açısından pozitif etkilere sahiptir. Fakat zordur çünkü birşeyin yapılıp yapılamayacağını sorguladığınızda, yapılabiliyorsa, yapmak için ekstra çaba sarfetmeniz, yapılamıyorsa müşteriye durumu izah etmek için çaba harcamanız gerekir. Bunun yerine, “yapabileceğimiz birşey yok…” demek çok daha kolaydır. Ama başarının kolay elde edildiğini kimse söylemedi… Öyle değil mi?

Neden sorusuna benim perspektifimden baktıktan sonra şimdi de “Usta” Seth Godin’in perspektifinden bakalım. Seth “Büyük Mor İnek”te benim verdiğime benzer 3-4 örnek vererek kendi başından geçen “neden” problemlerini anlatmış ve olayları pazarlama açısından şöyle değerlendirmiş;

“Eğer şirketinizin ön cephe çalışanları “neden” sorusuna cevap veremiyorlarsa onlara ne yapmalarını önerirsiniz? Standart prosedür blöf yapmak, cevabı ertelemek ya da hiç cevap vermemektir.

Bürokrasilerde “Neden?” sorusu pek hoş karşılanmaz. “Şirket politikamız böyle!”, “Özür dilerim, ama yapabileceğim birşey yok.”, “Sigorta yönetmeliği efendim!”. Hedef müşterinin bir an önce gitmesini sağlamaktır.

Evet gitmesini…

Soru soranların gitmelerini isterler.

Bunun ne anlamı var? İşinizi geliştirmenin en etkili ve ucuz tekniği “Neden?” sorularına cevap vermektir. Bu insanları kucaklamalı ve asla göndermemelisiniz.

“Biliyor musunuz efendim, neden böyle yapmamız gerektiğini bilmiyorum. Ancak size gün bitmeden öğrenip cevap verebilirim.”

İnsanlara ikinci sınıf vatandaş gibi değil de, insan gibi davranmaya başladığınız vakitonlar da insan gibi davranmayabaşlayacaklardır. bu gerçekleştiğinde de herşey daha iyiye gitmeye başlayacaktır.” Seth Godin – Büyük Mor İnek – Neden “Neden” diye sormalı? – Syf 158*

Çömez bir pazarlamacı olarak eleştiri yapmak kolay değil. Sıkça eleştiren ve sorgulayan bir pazarlama çömezi olarak bu eleştirimde Seth Godin gibi taktir ettiğim ve saygı duyguğum bir yazardan destek bulmuş olmak beni mutlu etti doğrusu…

Erman Yaman

*Marketing Türkiye’de kendi yaşadıklarımdan örnekler vererek eleştiriler yapıyorum. Belirtmek isterim ki amaç kişisel meselelerimi anlatıp herhangi bir marka üzerinde kötü bir intiba bırakmak değil kesinlikle. Yapılan pazarlama yanlışlarını anlatmak için örnek teşkil ettiklerinden dolayı bunları paylaşıyorum. Yanlış anlaşılmasın.

*Normalde bir kitaptan izinsiz bir şekilde alıntı yapmam. Fakat “Büyük Mor İnek” farklı bir kitap. Tüm geliri hayır kurumlarına bağışlandığından ve yazar bazı haklarından feragat ettiğinden dolayı herhangi bir (1) sayfası, izin alınmaksızın paylaşılabiliyor. Hatta Seth kitapta beğendiğiniz sayfalardan onlarca fotokopi çektirip arkadaşlarınıza dağıtın diyor. Size de, eğer okumadıysanız  “Mor İnek”, “Büyük Mor İnek”, “Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır” gibi Seth Godin kitaplarını şiddetle tavsiye ediyorum.