Şah Mat!

Audi’nin bir çok reklamında ve özellikle 2009 yılında ABD pazarında kendini yeniden konumlandırmaya çalışırken reklamlarında benimsediği agresif – saldırgan tutumun, BMW, Mercedes gibi diğer, lüks segmentte yer alan Alman otomobil üreticilerinden karşılık bulmasıyla alevlenen atışmalara, küçük reklam savaşlarına alıştık.

Bkz. 2006 Reklam Savaşları, Audi “The Godfather” Reklam Kampanyası, Reklam Savaşları Yeniden mi Başlıyor? , Audi “Anahtarlık Reklamı” ,  Audi’de Asla Bulamayacağınız Aksesuarlar.

Santa Monica (ABD, CA) bu maçın son raunduna sahne oldu geçtiğimiz günlerde. 2009′un Audi’nin kendini ABD’de kabul ettirmeye çalıştığı yıl olacağını biliyorduk. İşte bu mantalite doğrultusunda Audi yeni A4′ü tanıttığı billboard’ta “Your Move, BMW.” başlığına yer vermiş. Bu billboard’un hemen karşısındaki billboard’u kiralayarak, beyaz zemin üzerine kondurulan A4′e, siyah zemine kondurulan beyaz bir M3 afişine  “Checkmate!” (Şah Mat!) başlığını atarak Audi’ye cevap vermiş.

“Sıra Sende, BMW” diyerek BMW’nin hamle yapmasını isteyen Audi aldığı tokat gibi cevap karşısında, bir tartışma sırasında öfkesini kontrol edemeyip karşısındakine hakaret eden, bel altı vurmaya çalışan ilkokul çocukları gibi davranarak, konuyla alakasız, saçma sapan bir afişle değiştirmiş eski afişini;

Bu afiş üzerine karşıdaki billboard’tan kendi afişini indirerek, çok daha olgunca bir cevap vermiş BMW.

Yazılarımı takip edenler Audi’ye duyduğum sempatiden haberdardırlar. Özellikle “Anahtarlık” reklamı , 2006 Reklam Savaşları‘ndaki çalışmaları, beni oldukça etkilemiştir. Reklamların içerdiği zeka parıltılarıyla birlikte, bu hırçın tavrın arabaların karakterini de yansıtıyor olması markanın imajına pozitif yönde katkılar sağlamıştır. Ancak herşey tadında güzel… ABD pazarına girerken “Eskilere Mesaj İletildi. Audi ve R8 burada…” diye çok güzel bir giriş yaptılar “The Godfather” reklamıyla “SuperBowl” sırasında. En az rakipleri kadar güçlü ve dişli olduklarını ABD’deki potansiyel müşterilere duyurmak adına yapılmış başarılı bir çalışmaydı. Lüks sınıf otomobil reklamlarında böyle bir üsluba alışkın olmayan ABD’liler de reklama oldukça büyük ilgi göstermiş, hem Audi’nin ana internet sitesi hem de R8′in mini sitesi kullanıcı akınına uğramıştı.  Ancak bu hırçın üslubu her yerde tekrarlayarak, bayağı bir hal almasını sağlamak, sokakta yaşanan ağız dalaşlarından farkının kalmamasına sebep olmak Audi’ye gerçekten hiç yakışmadı.

İlk başlarda farklılaşmak ve kendini rakiplerinin üstünde bir yere konumlandırmak anlamında amaca yönelik, tadında, kararında başlayan bu strateji, Audi’de yaratıcılığın bittiği yerde reklam yapmanın en kolay yolu olmuş halde.  “Aklımıza güzel bir fikir gelmiyor hadi BMW’ye sataşalım”  gibi basit bir yaklaşım aldı, üzerinde düşünülmüş, zekice hazırlanmış reklamların yerini. Aracı amaca dönüştürdüğünü görüyorum Audi’nin, sataşmak için sataşmak…

Etik değerler içerisinde rakiplere zekice laf atmak etkilidir ve başarılı sonuçlar doğurur ancak tüm stratejinizi rakiplere sataşmak üzerine kuramazsınız. Audi’nin kendi değerleri ya da vurgulayacağı, üzerinde duracağı sıradışı özellikleri yok mu? Audi’nin varlığı BMW veya Mercedes’in var olmasına mı bağlı? Audi pazarlama çalışanları kendilerine “Mercedes ya da BMW’nin olmadığı bir pazarda nasıl reklam yapardık?” sorusunu sormalılar ve eğer cevapları “Sataşacak yeni rakipler bulurduk.” ise ortada oldukça büyük bir problem var demektir.

Audi’nin kabak tadı veren ve asi ergen agresifliğine dönüşen reklam stratejisini bırakıp, seçkin müşterileri olan lüks bir otomobil markası olduğunun farkına varması, kendi içine dönüp öz değerlerini fark etmesi, zedelediği imajını tamir etmek ve şahsına münasır bir marka olmak için çabalaması gerekli. Yoksa ünlü birilerine sataşarak ünlü olmaya çalışan sönük karakterler gibi 2 gün konuşulup 3. gün ABD pazarında unutulacak ve bu nafile sataşmalara karşılık vermeyip olgun bir tavır izleyen, kendilerini “lüks ve elegant” olarak konumlandıran rakiplerine koz vererek onların kullanıcıların gözünde yücelmesine izin verecek ve rakipleri tarafından daha çok “Şah Mat” edilecek…