Segmentasyon Olmazsa Olmaz Mı?

Segmentasyon; pazarı daha küçük pazarlara bölüp, belirlenen küçük pazara yönelik stratejiler geliştirip, o pazara daha kolay hakim olmayı sağlar. Daha ufak bir kitle’yi tanımak, isteklerini, taleplerini anlamak ve bunlara yönelik çözümler ortaya koymak tüm pazara hitap etmekten çok daha kolaydır. Segmentasyonun önemi ve gerekliliği bir çok pazarlama uzmanı tarafından defalarca ortaya konulmuştur. Hatta bu konu zaman zaman “olmazsa olmaz” gibi aktarılmıştır dinleyicilere yada okuyuculara. Bunun yüzde yüz doğru olduğunu düşünmüyorum.

Segmentasyon yapmak yeni başlayan markalar için ideal bir yöntem olabilir. Oturmuş bir pazarda devlerle savaşmak hiç te kolay değil. Pazarın daha ufak bir kısmına odaklanarak, dev markaların hantallıklarından dolayı yeterince özelleşemedikleri konularda çözümler sunulabilir. Coca-Cola olmaya çalışmak yerine sadece çocuklara hitap eden bir içecek markası yaratmak daha mantıklıdır. Çünkü Coca-Cola olamazsınız, bunun için çok geç… Ama segmentasyonu iyi uygulayan küçük markalar, hızlarıyla, dinamiklikleriyle, kendi segmentlerini ve o segmentteki tüketicileri detaylı olarak tanımalarıyla büyük markaları kendi segmentlerinde alt edebilirler.

Bütün pazara hakim olan Coca-Cola, Efes Pilsen gibi markaların yenilikçilik adına tüm pazarı bırakıp, pazarın ufak bir kısmına odaklanması gereksiz ve mantıksızdır. Bu yüzden segmentasyon olmazsa olmaz değildir. Nadir birkaç marka için de olsa segmentasyon bir markaya maddi-manevi zarar verebilir. Bu markalar pazarın ulaşamadıkları yerlerine kendi bünyelerindeki diğer markalar ile ulaşmaya çalışırlar. Fakat hiçbir zaman ana marka pazarın belirli bir kesimine hitap etmez. Herkese hitap eder.

Segmentasyon birkaç istisna marka dışındaki markalar için ise oldukça önemlidir. Çünkü bir tek markayı herkese satmaktansa, pazarı, farklı segmentlerin farklı ihtiyaç, talep ve yaşam tarzlarına uygun birkaç markayla kapsamak daha kolaydır ve daha başarılı sonuçlar verir. Volkswagen otomobil grubu, otomobil pazarının farklı segmentlerine 7 markayla ürünler sunmaktadır. Bünyesinde barındırdığı Skoda, Seat, Volkswagen, Audi, Lamborghini, Bentley ve Bugatti gibi markalarla pazardaki tüm gelir gruplarına hitap etmektedir. Segmentasyonun sadece Volkswagen’i tüm pazara satmaktan çok daha etkili sonuçlar yarattığı açıkça ortadadır. Sadece bir markanın hem spor araba hem aile arabası üretmesi, hem iş dünyasının zengin ve oturaklı patronlarına hitap edip hemde yeni çalışmaya başlayan gençlere hitap etmeye çalışması kişiliksiz darmadağın bir marka yaratacaktır. Bunun yerine her bir kesime sadece onlara hitap eden, onların ihtiyaç ve isteklerini anlayan ve bunlara cevap veren ayrı markalar sunmak çok daha akıllıcadır. Bu şekilde bir markayla ulaşabileceğinizden çok daha fazla tüketiciye ulaşır, bir markayla elde edebileceğinizden çok daha fazla gelir elde edersiniz.

Segmentasyon, modern pazarlamanın önemli kavramlarındandır ve gereklidir. Fakat istisnai de olsa bazı durumlarda, bazı markalar için yarardan çok zarar getirir. Zaten pazarın tamamına tek marka ile hitap edebilen markaların konumlarına yükselebilmek için bir kaç markayla daha odaklanmış bir şekilde savaş verir diğer markalar. Bu yüzden en tepedeki efsane markaların segmentasyona ihtiyacı yoktur. Onlar segmentasyonu sadece pazarın ulaşamadıkları uç kesimlerine de ulaşmak için yeni markalar piyasaya sürerek yaparlar. Fakat asıl marka hala pazarın %90′ına hitap etmektedir. Bu efsane markaların dışında kalan tüm markalar içinse segmentasyon pazarlama açısından devleri yerinden edebilecek etkili bir silahtır. Özetle segmentasyon “neredeyse” olmazsa olmazdır.