Türkiye’de İzinli Pazarlama

İzinli pazarlama, yabancıları müşterilere, müşterileri dostlara dönüştürüp, karşılıklı çıkarlara dayanan, uzun süreli müşteri ilişkileri ve marka sadakati geliştirmeyi hedefleyen bir pazarlama yöntemidir. Daha önce izinli pazarlamadan bahsetmiştim, bu yazımda Türkiye’de izinli pazarlama’nın doğru ve yanlış öreklerinden bahsedeceğim. Önceki; “İzinli Pazarlama Tacizkar Pazarlamaya Karşı” yazımı okumak için buraya tıklayınız.

İzinli pazarlamayı uygulayan markalar dünyada olduğu gibi ülkemizde de artıyor. Fakat asıl problem nasıl uygulandığı…  Bazı şirketler müşterilerine ulaşabilecekleri kanalları (cep telefonu, e-mail vb.) elegeçirdikten sonra onları “Spam” yağmuruna tutarak cezalandırıyorlar. Oysa izinli pazarlamada, müşterileri tanımak ve onların istek ve beklentileri doğrultusunda, ilgilendikleri konularla uygun mesaj, haber yada promosyonlar göndermek esastır. Alakasız konularda, her aklınıza estiğinde, her konuda tüm müşterilerinizle iletişime geçmek, kitlesel pazarlamadır, tacizkar pazarlamadır, müşteri veritabanınızı ve müşterilerinizin size verdiği izinleri suistimal etmektir.

Türkiye’de cep telefonu operatörleri bu hataya sık düşüyorlar. Bu sadece benim değil, değerli okurumuz Gonca Telli’nin de dikkatini çekmiş olsa gerek, ki; “Türkiye’de Mobil Pazarlama; Doğru Zaman Ne Zaman?” başlıklı yazıma aşağıdaki yorumu yazmış. Kendisine bir kez daha değerli yorumlarından dolayı teşekkür ediyorum.

Yetersiz bir sisteme sahip olan cep telefonlarına yollananlar sadece kaynakları tüketmiyor, çoğu zaman junk niteliğinde olan bir çok haber ya da reklamla müşterilerinin ya da potansiyel müşterilerinin sabrını da tüketiyor. Bugün yoğun olarak bu mecrayı tüketenler yarın tüketici tarafından geliştirilen birçok engelle karşılaşabilecektir. O yüzden ciddi işe yarar nitelikteki mesajlarla müşterilere ulaşmak gerekmekte hatta mümkünse hedefi 12′den vurmak hedeflenmelidir ki gerçek anlamda işe yarar olsunlar.

Saygılarımla,

Görüldüğü üzere izinli pazarlamanın yanlış anlaşılması yada yanlış kullanılması tepkiler doğurabiliyor. Eminim siz de sık sık cep telefonu operatörünüzden gelen anlamsız, alakasız mesajlarla karşılaşıyorsunuzdur. Bir daha vurgulamak istiyorum, izinli pazarlamanın en önemli unsuru müşterinizi tanımak ve o doğrultuda hareket etmektir. Örneğin; yeni albümler çıkmaya başladığı zaman ben operatörümden sık sık, “İsmail YK’nın yeni albümü çıktı!, Şu şarkısını indirmek için tıklayın!” gibi mesajlar alıyorum. Bu durum operatörümün beni tanımadığını gösterir. Peki beni yada herhangi bir müşteriyi tanımak çok mu zordur cep telefonu operatörleri için? hayır.  Müşteriyi tanımanın iki kolay yolu vardır. Bir; ödül vaad edip sorular sorun, iki; yaptığı seçimlerin kaydını tutan bir sistem geliştirin. Birincisi, ikincisine göre daha masraflı. Ama ikisi de uygulanabilir ve kısa dönemde maliyeti var gibi görünse de, uzun dönemde bu maliyet görmezden gelinebilir. Çünkü uzun dönemde, müşterilerinizi tanımak için sarf ettiğiniz çabanın sonucu ettiğiniz kar-maliyet>0 olacaktır.

Eğer bir cep telefonu operatörü, 3 ay içinde kontör yüklemeyen müşterisini otomatik olarak tespit edip, hattını geçici süreyle devre dışı bırakabiliyorsa pekala müşterinin gönderilen mesajlardan hangilerine olumlu yanıt verdiğini de ölçüp, buna bağlı veritabanları geliştirebilir. Eğer müşteriniz gönderdiğiniz 3 İsmail YK albümü haberi veya şarkısına olumlu yanıt vermemişse, müşterinizin bu sanatçıyı dinlemediğini varsayıp artık ona bu sanatçıyla ilgili mesajları göndermemeyi tercih edebilirsiniz. Aynı 3 ay içerisinde kontör yüklemeyen müşteriyi tespit ettiğiniz gibi… Hiç bir farkı yok. Bana sadece ilgilendiğim konularda mesaj gönderen bir operatörün gözümdeki marka değeri ve benim sözkonusu markaya olan sadaktim artacaktır.

Kolayca ikinci yöntem de uygulanabilir, biraz daha maliyetli olmasına rağmen. Müşteriye ufak bir ödül, mesela “faturasında bir miktar hafifleme” önerilerek, e-mail aracılığı ile bir anket doldurulması istenebilir. “Müzik” örneklerimizden devam edelim; Müşterinize müzik zevki ve tarzına yönelik uyguladığınız anket doğrultusunda oluşturduğunuz veritabanları, kimin, hangi sanatçıdan hoşlandığını yada hoşlanabileceğini gösterir. Böylece belirli sanatçılarla ilgili haber yada promosyonları, onlarla ilgilenen kitleyle paylaşmış olursunuz, herkesle değil. Kimseyi rahatsız etmemiş ve çok yüksek oranda geri dönüş yakalamış olursunuz. Kendilerine sadece ilgilendikleri konularda mesaj iletilen müşteriler de zamanla kendilerini özel hissedecek ve müşterilerinizin markanınıza olan güven ve sadakatleri artacaktır.

Türkiye’de birçok marka bu basit yöntemlerden hiçbirini kullanmayarak, müşterilerini tanımak için çaba sarfetmeyerek, e-mail, sms, gibi göreceli olarak “yeni” tabir edebileceğimiz mecraları kirletiyor onları birer televizyon, gazate, dergiye dönüştürmeye çalışıyorlar. Eğer böyle devam ederlerse aynı tv reklamlarını göz ardı etmeye başladıkları gibi bu yeni mecraları da gözardı etmeye başlayacak insanlar.

Bankalar da aynı hataya düşüyorlar. Kredi kartı harcamalarına direkt erişim fırsatına sahip olmalarına karşın, gönderdikleri mesajlar hala kitlesel. Yıllardır kullandığım kredi kartımın aylık bülteninde, bana hala bir bayan giyim markasındaki indirimden sözeden bir banka beni tanımıyor, hatta cinsiyetimden bile haberi olmadığı için beni umursamıyor demektir.

Fakat ülkemizde izinli pazarlamayı olması gerektiği gibi kullanan, başarılı, ve güzel örnekler de mevcut. Hepsiburada.com’un müşterilerini tanımak için verdiği çabayı taktir etmemek güç doğrusu. İzinli pazarlama’nın doğru kullanımının Türkiye’deki en iyi örneklerinden biri; Hepsiburada.com. Hepsiburada.com yukarıda bahsettiğim, müşterilerin yaptıkları seçimleri kayıt altına alıp analiz etme ve buna bağlı veritabanları oluşturma yöntemi ile müşterilerini tanımaya çalışıyor. Henüz yolun başında olmasına rağmen, uygulamaları gayet başarılı. Veri tabanları büyüyüp müşterilerini daha iyi tanıdıkça, “nokta atışı”kampanyalarla, karlılıklarını ve müşteri memnuniyetini, önümüzdeki yıllarda hatrısayılır ölçüde arttıracaklarını kestirmek zor değil. Hepsiburada.com müşterilerinin satın aldıkları, sepetlerine ekledikleri hatta “sıkça göz attıkları” ürünleri, öğreniyor ve onlara özel, bireysel kampanyalar yapıp, onlara özel indirimler sağlıyor. Gitar çalan birine elektro gitarlarda %10-20 indirim yapılması ile bir ev hanımına elektro gitarlarda %50 indirim yapılması durumunu düşünün. Hangi kampanyanın satışa dönüşme yüzdesi fazla olacaktır? Hepsi Burada bunu başarmış, ve tüm müşterilerine ne ile ilgileniyorlarsa onunla ilgili kampanyalar düzenliyor, yüksek memnuniyet ve geri dönüş yakalıyor.

Hepsiburada.com’u bu başarılı uygulamasından dolayı taktir etmemek mümkün değil. Onlar oyunu iyi oynuyor, değişen kurallara hızlı adapte oluyorlar. Artık, kitlesel, tacizkar pazarlamanın işe yaramadığının farkındalar ve yenilikçi, müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttırmaya yönelik yöntemleri başarıyla uyguluyorlar. Umarız, Hepsiburada.com Türkiye’deki diğer markalara da örnek teşkil eder ve onlarda yabancıları müşterilere, müşterileri dostlara çevirmenin önemini ve faydalarını anlarlar.