Vespa Reklamları ve Konumlandırma

Vespa bildiğiniz üzere bir motorsiklet üreticisi. Aslında herhangi bir motorsiklet değil, günümüzde yaygın olan scooter motorsikletlerin ilk üreticilerinden. Bu şirin italyan scooter’larının, volkswagen beattle’ın ki gibi tutkunları, kendine özgü çarpıcı bir tasarımı ve daha önemlisi onu kullananlara hissettirdiği bir ruhu var.

Bunları anlatmamın sebebi, Piaggio’nun Vespa markasını konumlandırmasındaki başarı… Ve unutmayın bir markanın başarısının altında yatan sebepleri kavramak, benzer başarıları yakalayabilmek adına son derece önemlidir.

Bir Vespa’ya baktıldığında akla gelen kavramlar şunlardır; küçük, şirin, pratik, çabuk, nostaljik, çarpıcı. Vespa’nın çağrıştırdığı bu kavramlar, O’nun marka bilinirliği yaratan istikrarlı konumlandırma stratejisinin temel taşlarını oluşturur. Belki de Scooter pazarı için seçilebilecek en iyi anahtar kelimelerdir bunlar. Neden mi? Çünkü başka ulaşım aracı üreten markalar tarafından sahiplenilmemiş kavramlardır. En nihayetinde scooterlar da ulaşım araçlarıdır, ve biryerden bir yere gitmek isteyen insanları hedeflemek zorundadır. Vespa bu durumda akıllıca olanı yapıp, otomobillerin ve güçlü motorsikletlerin sahip olamayacakları özelliklerele dontamıştır ürünlerini. Bir otomobil yada güçlü bir motorsikletin veremeyeceği hisler yaşatmıştır kullanıcılarına.

Vespa doğru seçimi yapmıştır, pratik olmak isteyen, farklı ve görünmek isteyen, içinde bir parça nostalji özlemi taşıyan, insanları hedefleyerek. Hızı vurgugulamamıştır, çünkü hiçbir scooter bir Bugatti Veyron kadar hızlı olamaz. Güvenliği vurgulamamıştır, çünkü bir scooter asla bir Volvo kadar güvenli olamaz. Gücü vurgulamamıştır çünkü o bir Hummer değildir. Motor dünyasındaki diğer markalara benzemeye de çalışmamıştır Vespa, çünkü ne tok sesli, oturaklı, özgür ruhlu bir Harley Davidson Chopper’ı nede Yamaha, Suziki gibi güçlü Japon markalarının süper hızlı yarış motorları olamazdı. Onun yerine kendi olmayı, farklı olmayı ve herkese hitap etmek yerine belli bir gruba kendini sevdirmeyi seçti.

Vespa’nın konumlandırma başarısının sırrı, ürünün kendisinden, tasarımındaki detaylardan, reklamlarına kadar tüm araçların aynı yönde mesaj vermesinde yatar. Küçük hacimli olması, pratikliğini vurgular, en son modellerinin bile klasik vespaları andırması ve Vespa yazısındaki font seçimi notstaljiye vurgu yapar, farklı tasarımı çarpıcı renkleri farkedilir ve çarpıcı olmasını sağlar ve yuvarlak hatlarıyla oldukça şirin bir araçtır. Reklamlarında da bu özelliklere vurgu yapan Vespa dünyanın en çok bilinen ve en değerli scooter markası olmayı başarmıştır.

Muhtemelen motorsiklet endüstrisinin bir elemanı değilsiniz. Bu yazının amacı da Vespa’yı tanıtmak yada sizi ilgilendirmeyen bir konuda gereksiz bilgiler vermek değildir. Bu yazının amacı size, kendi yaptığınız işte, çalıştığınız sektörde, sizin markanızda Vespa’nın yaptıklarının uygulanıp uygulanamayacağını sorgulatmaktır. Ürününüzün tasarımından, dergi reklamlarına kadar tüm mesaj taşıyan öğeler aynı yönde mi sinyal veriyor? Markanızı daha önce hiçkimsenin gitmediği topraklara taşımanın ve kendi krallığınızı kurmanın maliyeti ve potansiyel getirisi nedir? Başkalarının sahiplendiği özellikleri kazanmak için mücadele etmektense, tasarımıyla, sesiyle, renkleriyle, çalışma prensibiyle şahsına münasır ürünleri olan bir marka yaratmak size başarıyı getirir mi? Dünyanın en güvenli scooter’ı, bir depo benzinle en fazla mesafe kateden scooter’ı, dünyanın en hızlı scooter’ı olmak yerine, en sevimli, en pratik, en çarpıcı scooter’ı olmayı seçseniz ne değişirdi?

Erman Yaman